Att skapa ett superbär

Hur går det till när okända bär från ­andra ­sidan jordklotet plötsligt – och till ­skyhöga ­priser – ­dyker upp på din ­butikshylla? ­Mats-Eric Nilsson ­sätter tänderna i de ­haussade superfrukterna och ­hälsobranschens löften om ständigt nya mirakel.

I den smala och lummiga lönnallén vid Katarina Bangata i Stockholm hålls under sensommaren och hösten landets i särklass populäraste Bondens marknad. Hit lockas varje lördag några tusen besökare som kryssar fram mellan dignande stånd med Mälardalens frukt, bär, grönsaker, svamp och kött. Här handlar man direkt av producenten, och alla deltagande ­gårdar måste enligt reglerna ligga inom en radie av 25 mil.

Ändå var det egendomligt nog just i detta Mecka för pinfärska varor som åtskilliga stockholmare för några år sedan för första gången stötte på det exotiska gojibäret. Inte inne på själva området, där får produkter från det avlägsna Kina ju inte saluföras, utan försäljarna hade ställt upp sitt bord några tiotal meter därifrån. Och det visade sig att det till och med under färgsprakande skördemarknad – med mängder av nyplockade blåbär, lingon, hallon, krusbär och vinbär – gick att kränga ett högt prissatt och torkat bär från en anonym kinesisk producent, trots att endast de riktigt pålästa hälsofantasterna då hade hört talas om detta lilla röda bär som använts i asiatisk matlagning och medicin i tusen år.

Annons

I dag kan gojibär i olika former – torkade, pulvriserade, pressade till juice eller som ingrediens i allt från müsli till vegetariska burgare – köpas över hela landet. Goji finns i hälsokostbutiken, på apoteket och i  välsorterade mataffärer. Och så på webben förstås, där svenska This is nuts – ett av de många internetföretag som säljer gojibär – tar 215 kronor för 300 gram, vilket blir mastiga 717  ­kronor kilot.

På nätet får man också de längsta listorna över det sagolika bärets alla undergörande egen­skaper. Den svenska sajten Gojibär for life räknar upp 34 tunga skäl att börja äta goji. Till exempel: »förläng ditt liv«, »se ut och känn dig yngre«, »förebygg cancer«, »öka din lust och sexuella kapacitet«, »förbättra fertiliteten«, »gå ner i vikt«, »få bättre sömn«, »förebygg sjukdom«, »förhindra tumörtillväxt«, »bygg starkare blod«, »behandla klimakteriebesvär«, »stärk din lever«, »förbättra ditt minne«, »minska ångest och stress« och »gör dig glad och lycklig«.

Goji räknas som ett så kallat superbär och sägs kunna sopa banan med i stort sett alla andra frukter, bär och grönsaker när det gäller näringsinnehåll. I kokboken Superfood, som »lär dig laga mat med superlivsmedel«, utlovas »66 recept som förebygger sjukdomar och stärker hälsan«. Här finns en supermüsli med gojibär och chiafrön – ytterligare en hälsoingrediens på modet – som sägs kunna förebygga »cancer, hjärt-kärlsjukdomar, benskörhet och infektioner« samt stärka »immunförsvaret, kärl­systemet, andnings­apparaten och skelettet« plus bidra till en »frisk hy«.

Ett annat bär i denna elitserie är açaí från Amazonas, som säljs som billigt, sockrat smoothie­liknande mellanmål på gatorna i Rio de Janeiro, men kostar 3 000 kronor kilot här hemma. »Superbäret Açaí! Känd som världens nyttigaste frukt. Tio gånger mer antioxidanter än blåbär, omega-3, omega-6, omega-9, vitaminer, mineraler och fibrer. Laktos­fri, glutenfri, sockerfri, vegan«, utropar en affisch i ett skyltfönster till en hälsokostbutik på ­Götgatan i Stockholm.

Och granatäpplet, som brukar räknas som den första frukten som fick superstatus, anses inte bara kunna motverka sådant som prostata­cancer, fönstertittarsjuka och åderförkalkning – utan även ge dig en bättre figur. Två dagar före jul­afton 2015 utlovade Må Bra, »Sveriges största specialtidning för kropp & själ«, ­ganska vältajmat en plattare mage till den som började dricka granatäppeljuice.

Bevisen är dock ytterst bräckliga. 2007 införde EU strikta regler som förbjuder företagen att använda begrepp som superbär på sina förpackningar och i sin marknadsföring – om beteckningen inte på ett trovärdigt sätt kan preciseras med något av de vetenskapligt bevisade hälsopåståenden som EU godkänt. Man får skriva att gojibär har höga halter av antioxidanter, och att detta »bidrar till att skydda cellerna mot oxidativ stress«, men inte att detta förebygger, botar eller lindrar en viss sjukdom. Sådana påståenden räknas som rent medicinska och måste godkännas av Läkemedelsverket.

Samma år som de hårdare livs­medels­reglerna togs i bruk slog verket till mot mangostanjuicen Xango som såldes på svenska internetsidor med påståenden om att den kan motverka cancer, allergi och smärta. Mangostan, som odlas i stora mängder i Thailand, innehåller antioxidanterna xantoner, som även sägs ha effekter på parasiter, virus och svamp. Den svenska medicinmyndigheten tog dock aldrig ställning till de många skiftande löftena, utan konstaterade bara kallt att det inte kommit in någon ansökan om att klassa mangostanjuicen som läkemedel, och att marknadsföringen därmed var olaglig.

I USA är reglerna betydligt friare, vilket leder till vidlyftigare hälso­påståenden, och att fallet blir desto högre för de inblandade företagen när de utsätts för granskning. I  oktober 2012 synade kanadensisk public service–TV en storsäljande »himalayansk« gojibärsjuice som i Nordamerika marknadsfördes med en doktor Earl Mindell som alibi. Doktorn – som saknar medicinsk utbildning och endast visade sig ha läst näringslära på ett obetydligt universitet – är genom sin bok Goji – the Himalayan Health Secret upphovsmannen till listan över de 34 hälsoeffekter som jag hittade på den svenska hemsidan. Bäret är enligt honom planetens mest näringstäta, och företagets produkt helt unik.

När TV-teamet lät testa drycken visade sig flaskorna, som såldes för 50 dollar styck, visserligen innehålla mer C-vitamin än apelsinjuice, men ytterst låga halter av B- och E-vitamin samt sakna mätbar halt av betakaroten. Konfronterad med dessa nedslående analysresultat svarade Mindell att han egentligen inte hade uttalat sig om juicen utan om själva bäret, som journalisterna inte hade skickat på analys.

Superbär och superfrukt är inget annat än ovanligt effektiva säljuttryck. Det framgår tydligt av branschens egen manual för att lansera ständigt nya produkter: Successful Superfruit Strategy. I denna 260-sidiga instruktionsbok hymlar man inte med att det i huvudsak handlar om skicklig marknadsföring: »Superfrukter är något vi skapar, de är resultatet av en strategi, inte något du hittar växande på ett träd.«

Författarna, Karl ­Crawford och Julian ­Mellentin, har gedigna erfaren­heter från både frukt­branschen och livsmedelsindustrin i stort. Crawford har varit affärsområdeschef vid avdelningen för hälsa och livsmedel vid Nya Zeelands fruktforskningsinstitut Hort­Research, medan Mellentin är mångårig analy­tiker och konsult inom matindustrin, och dessutom redaktör för branschtidningen New Nutrition ­Business Journal.

Enligt dem ger den stadigt växande marknaden för superfrukter stora möjligheter till kraftiga prispåslag – »80–900 procent« jämfört med andra motsvarande produkter – och som en följd av detta »mycket högre vinster« än vad livsmedelsindustrin och fruktbranschen är vana vid. Särskilt lönsamt är det att framställa drycker av superfrukterna eftersom man på en sådan förädlad produkt kan ta ut extra höga priser. Manualen betonar vikten av att juicen tappas på flaskor av udda storlek och utseende, som gör det så svårt som möjligt för konsumenten att inse hur dyrt innehållet är, speciellt i hälsokost­butiker eller på webben där det saknas jämförpriser. Av liknande skäl bör även den färska frukten helst paketeras på något sätt, och inte säljas i  lösvikt. Blåbär – som också räknas som ett superbär – säljs därför ofta i 125-gramstråg, vilket »innebär att även om folk vet att de är dyra så har de ingen aning om exakt hur dyra de är«, det vill säga att kilopriset ofta är mer än tio gånger högre än för exempelvis äpplen.

För den affärsman som vill skapa en ny superfrukt är det, enligt handboken, klokt att försöka hitta en så ovanlig frukt som möjligt. Chansen är då större att man kan styra över råvarutillgången och undvika konkurrens. Amerikanska Xango skaffade sig i början av 2000-talet kontroll över världens mangostanodlingar, och eftersom det tar sju år innan nya träd bär frukt fick företaget ett svår­intag­ligt försprång och dominerar sedan dess världsmarknaden för mangostanjuice. En mer extrem variant är att skaffa äganderätt till själva frukten, vilket nyzeeländska Zespri gjort med den gulköttiga kiwin, som anses särskilt hälsosam. Företaget har exklusiva rättigheter till denna kiwivariant, kallad Hort 16A, som ingen annan får odla eller sälja, och varje gyllene kiwifrukt som dyker upp på butikshyllan – även här i Sverige – bär en etikett med företagets firmamärke.

Om en superfrukt ska lyckas slå igenom måste den givetvis på något sätt uppfattas som betydligt nyttigare än andra frukter. Men det avgörande är inte vilka påståenden som kan beläggas vetenskapligt. »Framgången beror på om konsumenten tror på dess hälsofördelar, inte om forskarna anser dem bevisade«, skriver författarna. Hög halt av antioxidanter är exempel på ett budskap som länge har fungerat bra på allmänheten. »Konsumenterna uppfattar det som en ›hälso­ingrediens‹ och du kan lägga in den betydelse du vill att den ska ha för dig … «

Ibland kan kunden till och med få välja vilket hälsoargument företaget ska använda sig av i sin marknadsföring. 2005 testade amerikanska tranbärsjätten Ocean Spray åtta påståenden – från botemedel mot urinvägsinfektion till just höga halter av antioxidanter – på olika konsumentgrupper. Och efter att folket gjort sitt val blev företagets löfte: »Våra tranbär är rika på kraftfulla näringsämnen som rensar ­kroppen och stödjer ett sunt immunförsvar«, vilket ofta förkortades till: »Tranbärsjuice rengör och renar.«

Annons

Att man i sin marknadsföring alltså ratade bärets välkända effekter på urinvägsinfektion förklarade Ken Romanzi, Oceans Sprays operativa chef och tidigare marknadschef hos PepsiCo, så här: »Folk gillar inte att tala om sjukdomar … men alla vill rengöra sig … Och om man inte kommer med så specifika hälsopåståenden kan folk lägga in den betydelse de själva vill.«

Att på detta sätt låta kunderna önska sig olika hälsoeffekter bör dock ses som ett undantag. I grunden arbetar hälso­branschen med att skapa efter­frågan, inte med att tillfredsställa behov som redan finns, framhåller Karl Crawford och Julian Mellentin i Successful Superfruit Strategy. Det gäller helt enkelt att åstadkomma ett sug efter produkter »som konsumenterna inte visste fanns och inte visste att de ville ha«.

Kvinnor är den viktigaste målgruppen – särskilt de som är över 50, som anses vara mer hälsomedvetna och ständigt på jakt efter olika sätt att motverka åldrande och uppnå ökat välbefinnande. Dessa erfarna konsumenter beskrivs samtidigt som skeptiska mot reklam, men desto mer mottagliga för budskap från sådana källor som de uppfattar som pålitliga. Handbokens författare uppmanar därför företagen att inte ödsla pengar på dyra annonser, utan att hellre bearbeta journalister och bloggare för att få dem att göra marknadsföringsjobbet. »Sådan PR som får ditt budskap att hamna i olika livsstilsmagasin och på de rätta webbsajterna är den bästa metoden … och en mycket mer kostnadseffektiv teknik än annonsering.« Dessutom kan ju fristående skribenter ta ut svängarna betydligt mer och utlova tydligare effekter – »Plattare mage med granatäppeljuice!« – än producenterna själva tillåts göra på sina förpackningar.

För att lanseringen av en superfrukt ska bli framgångsrik bör företaget kunna luta sig mot många studier, och här anses själva antalet vara viktigt. I topp ligger granat­äpplet, vars kraftfullaste uppbackare – kali­forniska Paramount Farm – har investerat drygt 35 miljoner dollar i mer än 50 studier för att understödja försäljningen. Sådana tro­tjänare som päron, banan och apelsin befinner sig däremot i botten. Till och med mangostan, som i  stora delar av världen är helt okänd, kan ståta med fler studier än världsmarknadens vanligaste frukter.

Detta förklarar också varför exempelvis hallonet inte har upphöjts till superbär. »­Hallonets låga anseende är verkligen inte bärets eget fel«, betonar Crawford och ­Mellentin. Det har högst fiberinnehåll och minst kalorier av alla vanliga bär och kan dessutom skryta med massor av antioxidanter. Istället är problemet att odlare och grossister helt enkelt inte beställt de forskningsstudier som behövs för att det i våra ögon alldagliga bäret ska kunna utmålas som mirakel­medicin.

På andra sidan jord­klotet lägger japanerna däremot astronomiska summor på nordiska bär. Blåbär uppfattas som ett undermedel mot ögonbesvär, vilket en stor del av den japanska befolkningen lider av. Det är dock enbart de vilda bären från den lågväxande ljungväxt vi har här i Norden och i ­Baltikum som är grunden till blåbärets superstatus. Dessa bär kallas bilberry på engelska och är något annat än den odlade, högväxande buskvarianten – blueberry – som inte är lika ­nyttig. Blåbärets antioxidanter finns nämligen inte bara i skalet utan även i det röda fruktkött som saknas hos de kultiverade och större, vitköttiga bären. De flesta japaner kan dock inte skilja på de båda blåbärsarterna och får då betala dyrt även för odlade bär.

Vilket är en fälla som man även kan gå i här i blåbärslandet Sverige. Den som köper torkade blåbär att ha i müslin eller smoothien från hälsoföretaget Superfruit utgår nog från att det handlar om vildväxande skogsbär. Men påsen innehåller istället odlade bär från Holland eller Tyskland.

– Vilda torkade blåbär kostar 2,5–3 gånger mer per kilo råvara, och det blir för dyrt, tycker våra återförsäljare, förklarar VD Martin Lyberg.

Men innebär detta inte att ni luras när ni utan att berätta det för konsumenten säljer odlade istället för vilda från skogen?

– Vi skriver det latinska namnet på påsen.

Blåbärskunden bör alltså lära sig att noggrant skilja på vaccinium corymbosum (odlade) och vaccinium myrtillus (vilda).

Butikens hyllade gojibär är där­emot alltid odlade. Hela vår gojiimport kommer från Kina, där årsproduktionen beräknas till 200 000 ton. Det kinesiska jordbruket är ökänt för sitt flitiga användande av ­gifter och bäret dyker därför återkommande upp i EU:s varningssystem för riskfyllda livsmedel. När svenska Livsmedelsverket 2010 gjorde en serie stickprov på olika matvaror visade sig samtliga testade ­torkade gojibär ha bekämpnings­medels­rester över gränsvärdena. Ganska långt från de bilder av jungfruliga bär från Himalayas sluttningar som europeiska och amerikanska hälsokostföretag gärna målar upp.

Gojibäret är heller inte så nytt och spännande som det i förstone kan verka. Detta uppdagades när det brittiska livsmedelsverket skulle undersöka om bäret i sin obesprutade och naturliga form kunde anses ofarligt att konsumera. En sådan prövning görs av alla nytillkomna livsmedel, men myndigheten kom fram till att goji inte är det minsta nyanlänt. Det är i själva ­verket bara ett annat namn för wolfberry (lycium ­barbarum), som har odlats och ätits i England i  nästan 300 år.

Det fick sitt latinska namn av vår egen Linné, och heter på svenska bocktörne. I Sverige har denna växt funnits förvildad sedan i början av 1800-talet.

Men vem skulle betala över 700 kronor kilot för något som låter så … oexotiskt?