Informationskälla eller turistfälla?

Numera vägleds vi dagligen av användargenererade tips och bedömningar. Men kan vi verkligen lita på företagen som sammanställer dem?

Problemen började redan i taxin från Arlanda. Kristoffer Ekman, hans flickvän Natalia och den fem månader gamla sonen Edgar skulle fira nyår i Stockholm. De hade lyckats boka en etta på Gärdet via Airbnb, sajten som förmedlar tillfälliga boenden mellan privatpersoner. Kristoffer hade använt tjänsten tidigare utan problem, men när han och Natalia satt i taxin på juldagen förra året upptäckte de att adressen de fått inte var fullständig. Allt som fanns var en gatuadress utan nummer.

Kristoffer bad taxichauffören att stanna och försökte kontakta värdarna. Taxametern tickade på och det kändes som en evighet innan de fick rätt adress. Väl i lägenheten möttes de inte av den ljusa, välstädade lägenhet de sett i annonsen.

Lager av damm täckte hyllan bredvid sängen, vissnande krukväxter stod i fönstren och i köket saknades belysning över diskbänken. I badrummet såg de silverfiskar kvickt kila undan när de tände lampan. Den utlovade tvättmaskinen skulle finnas i källaren, men nyckeln dit var spårlöst försvunnen. En oskriven regel på Airbnb är att värden antingen möter gästen vid lägenheten för en kort rundvisning eller lämnar någon typ av husmanual till gästerna. Kristoffer och Natalia fick gissa sig fram.

Paret övervägde att avbryta bokningen men insåg att det var för svårt att hitta ett nytt boende med så kort varsel. Istället följde de spelreglerna: tillsammans med Airbnb:s kundtjänst försökte de nå värden upprepade gånger med sina frågor. Det dröjde en vecka innan de fick svar.

När vistelsen var över krävde de tillbaka en del av betalningen. Trots att de skickade noggrann dokumentation av felen fick de avslag. Airbnb menade att klagomålet kommit in för sent. Då återstod ett enda sätt att framföra sin kritik på: recensionen.

Tillsammans skrev Kristoffer och Natalia grundligt ner alla de problem de stött på. När den publicerades upptäckte Kristoffer dock att den helt saknade radbrytningar. Det massiva blocket av text framstod för honom som på gränsen till oläsligt, så han hörde av sig till kundtjänsten igen för att be dem fixa layouten. Han fick till svar att någon skulle kika på det och väntade några dagar innan han kontrollerade om något hade hänt.

Då stod hans recension ingenstans att finna.

Därefter förde Kristoffer en »kafkaartad« mejlkonversation med Airbnb. Han frågade varför recensionen var borttagen, kundtjänsten svarade att den låg kvar. Samma sak om och om igen tills han till slut gav upp.

Kristoffer hade alltid varit positiv till kundrecensioner, eftersom han ansåg det vara en av få möjligheter man som kund hade att kika bakom ett företags tillrättalagda reklamkampanjer. I fallet Airbnb var recensionen ett ännu viktigare verktyg, eftersom uthyraren i regel är en privatperson som man annars inte kan kontrollera på förhand.

Men att deras recension plockats bort fick honom att tveka. Airbnb tar själva ut en serviceavgift för varje uthyrning, och gynnas givetvis av att så många boenden som möjligt hyrs ut. Inte minst borde de vara måna om att boendena de förmedlar uppfattas som trovärdiga.

Hur vanligt var det egentligen att negativa recensioner försvann?

 

Det fanns en tid då den gängse resenären gick in på en resebyrå, bläddrade i en katalog och bokade hela sin resa över disk. Utöver dessa fanns en uppsättning reseskribenter, krogrecensenter och guideböcker som lotsade folk genom floran av hotell och restauranger. Men i takt med att internet blev en naturlig del av våra liv introducerades en ny spelare på planen: den stora massan.

Istället för att förlita sig på ett hotells rosenskimrande beskrivningar gick det att på nätet få vittnesmål från varenda tysk barnfamilj som besökt stället. 2008 gjorde Airbnb sitt intåg på marknaden och gjorde det möjligt för privatpersoner att hyra rum eller hela lägenheter och hus av varandra. De växte snart till att förmedla över tre miljoner boenden runtom i världen.

Även Airbnb lutade sig mot användarrecensioner. När något gick snett mellan parter skulle sajten hjälpa till att medla, men främst skulle gäster och värdar motiveras att göra bra ifrån sig genom att recensera varandra efter att uthyrningen var avslutad.

Att användarrecensioner blev så populära är ingen slump, enligt Jonas Colliander på Centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. De mättar nämligen vårt stora behov av information.

– Det ligger i människans natur att undvika osäkerhet, framför allt när vi ska spendera pengar. Men vi är i regel misstänksamma mot kommunikation från företagen själva, eftersom deras syfte är att sälja. På samma sätt är vi lite skeptiska mot experter, som krogrecensenter, eftersom vi inte kan vara riktigt säkra på deras bevekelsegrund. Andra konsumenter ser vi däremot som mycket trovärdiga. Där försvinner vårt skeptiska filter, vilket gör att de recensionerna får mycket större effekt.

Många sajter byggde snart in funktioner för att göra recensionerna så hjälpsamma som möjligt. På Trip Advisor kunde användare recensera varandras recensioner, så att det mest välskrivna och informativa omdömet hamnade högst upp på listan. På Airbnb rådde ett dubbelblint system, vilket innebar att gästen och värden inte kunde se den andres omdöme förrän det egna var skickat – allt för att minska risken för hämndbetyg. Google och Yelp lanserade en rad regler för sina recensioner och plockade bland annat bort spam, ren reklam och partiska recensioner.

Enligt Jonas Colliander fick det konsekvensen att många företag sade sig vara noggrannare med att ge bra service – eftersom varje kund var en potentiell recensent. Därtill var recensionerna ett enkelt sätt för företagen att få reda på vad kunderna tyckte, utan att behöva göra dyra marknadsundersökningar.

I sann Silicon Valley-optimistisk anda skulle recensionsekonomin göra världen till en mer rättvis plats, genom att företagen blev bättre informerade samtidigt som kunden fick större makt. Dessutom öppnades marknaden för fler aktörer än resebranschens jättar. Genomslag kunde nu komma genom nöjda kunder, inte en saftig marknadsföringsbudget.

Frågan är om det verkligen blev så.

 

För Kristoffer Ekman är inte ensam om sin erfarenhet. Hemsidan Trustpilot, där kunder kan ranka företags trovärdighetsgrad, härbärgerar flera besvikna Airbnb-användare som hävdar att deras negativa recensioner har försvunnit. Det finns till och med en sajt helt tillägnad dåliga Airbnb-upplevelser: Airbnbhell. När man går igenom klagomålen från 2017 är recensionssystemet ett återkommande problem. Flera gäster vittnar om att de avbokat sitt boende så fort de kommit dit, till exempel för att det varit för smutsigt, eller för att de inte fått tag i värden och överhuvudtaget inte kommit in i lägenheten. Kruxet är att den som självmant ställer in en bokning inte får lämna en recension, trots att det skulle kunna varna framtida kunder. Snittbetyget för det aktuella boendet blir alltså inte representativt. Många har också, likt Kristoffer Ekman, upplevt att kundtjänsten förhalat ärenden tills de helt tappat sugen att försöka komma vidare.

Det är svårt att kontrollera hur många av dessa som faktiskt har rätt. Flera av inläggen är skrivna i ilskna versaler, och de ligger dessutom på sajter som drar till sig missnöjda kunder. I vissa fall har Airbnb hänvisat till sin policy när de tagit bort en recension, vilken bland annat innefattar att man inte får vara hotfull, kränkande eller avslöja exakt var boendet ligger. Men många missnöjda kunder menar att de inte fått någon förklaring alls, än mindre en chans att skriva en ny recension som håller sig inom ramarna.

Reseskribenten Heather Stimmler-Hall skrev 2016 ett långt blogginlägg där hon ifrågasatte recensionssajten Trip Advisor på en mängd punkter. Sajten startade år 2000 under parollen »World’s most trusted travel site«. Efter flera stämningar får de dock inte längre använda orden »trusted« och »honest« i sin marknadsföring, eftersom de inte kan garantera att alla deras 500 miljoner recensioner är just ärliga och pålitliga.

På Trip Advisor rankas restauranger, hotell och aktiviteter utefter vilka betyg de får av sajtens många användare. Det gäller att hamna långt upp på listan för att överhuvudtaget synas i mängden. 2015 registrerade det italienska magasinet Italia a Tavola en fejkrestaurang kallad La Scaletta, som inom en månad blev den högst rankade restaurangen i den lilla staden Moniga del Garda på Trip Advisors lista. Allt som krävdes var tio fejkrecensioner.

Trip Advisor hävdade att det var ett undantagsfall – deras system var inte designat för att upptäcka fejkrestauranger, utan snarare recensenter som kunde misstänkas fara med osanning. Men faktum är att Trip Advisor inte kräver någon som helst verifikation på att personen som recenserar faktiskt har besökt restaurangen eller hotellet ifråga. Eftersom betygen ges anonymt behöver användaren inte heller ta något vidare ansvar för sin recension.

Det har enligt Stimmler-Hall lett till att den tjänst som en gång startade som »en välbehövlig alternativ källa till information« tyvärr har »vuxit till ett gigantiskt monster som ger oproportionerlig plats åt en massa anonyma recensenter som sprider ofiltrerad desinformation och bidrar till kulturella missförstånd«.

 

Med tiden har användarrecensioner blivit hårdvaluta i besöksnäringen. Inte nog med att en sur recension direkt påverkar potentiella kunder – enligt Forbesskribenten Jayson DeMers tar dessutom Google hänsyn till rankningar från Yelp och Trip Advisor när de listar sökresultat. Många betyg ger högre synlighet, oavsett om de är positiva eller inte, och den som syns mest får i regel flest besök. För många aktörer, framför allt dem som inte har ett välkänt varumärke som dragkrok, kan recensioner helt enkelt utgöra skillnaden mellan framgång och konkurs.

Konsekvensen är att det skapats en informell marknad för recensioner. Nervösa kaféägare kan köpa femstjärniga Yelp-omdömen och gilla-klick på Facebook från särskilda företag eller av frilansande »recensenter« som säljer sina tjänster genom sajten Fiverr. För Airbnb-värdar finns långa listor med tips på hur man undviker negativa recensioner, som hur man kan fördröja att en dålig recension publiceras, eller hur man genom att svara med lite humor och självdistans får gästen att framstå som en petig neurotiker.

Det finns även tveksamheter kring betygssystemen i sig. Flera skribenter har tagit upp problemet med »överbetyg« på Airbnb. Tonläget på sajten är ofta så upptrissat att den mest mediokra lägenhet kan få omdömet »perfekt!«, för att allt annat hade kunnat tolkas som negativt. Heather Stimmler-Hall lyfter samma problem i sitt blogginlägg om Trip Advisor. Vid en genomgång av företag som erbjuder guidade turer i Paris – vilket Stimmler-Hall för övrigt själv gör – fann hon att 337 av 404 företag hade fyra eller fem stjärnor. Inflationen av höga betyg gör dem i princip meningslösa. I Trip Advisors popularitetsrankning sorterar man därför även företagen efter hur många recensioner de fått och hur nya omdömena är. Det tenderar att gynna större aktörer med fler kunder, som sannolikt redan är etablerade och därför mindre beroende av recensioner.

Stimmler-Hall påpekar också att Trip Advisor gått från att vara en ren recensionssajt till att själva äga flera bokningssajter, som FlipKey för boenden, The Fork för restauranger och Viator för guidade turer. Hon hävdar att aktörer som är kopplade till någon av dessa bolag lyfts fram på sajten på bekostnad av andra. Trip Advisor tillbakavisade hennes kritik: »Kommersiella faktorer – om de så är kopplade till intäkter, abonnemang eller kundflöden – har ingen inverkan på våra rankningar eller utmärkelser. Vi är stolta över vårt oberoende, och håller vårt säljteam och det användargenererade innehållet på sajten strikt åtskilda.«

Men om man granskar sajtens samlingssidor för hotell i exempelvis Lissabon eller Warszawa är nummer ett på listorna sponsrade, och alla de 20 högst rankade hotellen har köpt Trip Advisors särskilda företagspaket. Det innebär att de kan lägga till specialerbjudanden och direktlänkar till bokningssajter, vilket ger mer synlighet.

Många invändningar mot recensionssystem och -sajter rör sådant som snarare kan klassas som moraliskt tveksamt än som rena övertramp. Men för en sajt som Trip Advisor, som stolt lyfter fram sitt oberoende, kan varje avsteg från den rena kommunikationen kunder emellan riskera att sudda ut det unika förtroendet som finns för kundrecensioner.

– Det kan bli ett problem om företag som Trip Advisor urholkar sitt eget system, säger Jonas Colliander. Vi har ett inbyggt filter mot köpt ommunikation. Om det blir allmänt känt att recensionerna kan snedvridas kan misstänksamheten sprida sig till alla kundrecensioner. På kort sikt kan man säkert göra vinst på det, men att urholka sitt eget varumärke är så klart dåligt på lång sikt.

 

Även om man bortser från alla de sätt som kundrecensioner kan manipuleras återstår ett stort frågetecken: Är recensionerna ens meningsfulla?

Köp av tjänster är svåra att betygsätta eftersom upplevelserna av dem är subjektiva. Hur en person upplever ett restaurangbesök beror helt enkelt på vad den personen har för förväntningar och förkunskaper. Att hitta någon med samma smak och förväntningar som en själv i kundrecensionsdjungeln är en minst sagt utmanande uppgift.

För Maria Nilsson på förlaget Natur och Kultur var det en anledning till att dra igång en ny guideboksserie, där en specifik författare vägleder läsaren i restaurangutbudet i en stad.

– Ett anonymt tips på internet ger mig ingenting, för jag vet ju inget om den som tipsar, säger Nilsson. Den »populäraste« restaurangen är inte heller alltid den man vill gå till.

Istället vill hon lyfta fram det personliga urvalet. En matintresserad resenär är inte alltid ute efter den mest omskrivna Michelinkrogen, utan snarare en unik, personlig upplevelse. Då blir personen som ger tipset ännu viktigare.

– Det gäller att det är någon vars smak du litar på. På nätet kan vem som helst ge tips – det är som att googla recept: du får något väldigt generellt, och har ingen aning om personen som skrivit är trovärdig.

Även Heather Stimmler-Hall understryker i sin kritik mot Trip Advisor att det inte ställs några som helst krav på förkunskaper hos den som recenserar. En person som inte känner till hur man förväntas kommunicera med en kypare i Paris kan känna sig dåligt bemött och lämna en negativ recension, medan en erfaren reseskribent kan tipsa sina läsare om koderna och sedan ge ett mer balanserat omdöme.

Forskare som har studerat kunders motivation att recensera har dessutom kommit fram till att det antingen är den väldigt missnöjda eller den väldigt nöjda kunden som bemödar sig om att skriva. Nyanserna försvinner, helt enkelt.

Kristoffer Ekman har funderat i samma banor när det gäller Airbnb:s oanonymiserade system. Även om tanken bakom det är god – att man ska kunna stå för det man skriver – är risken att omdömet inte blir helt sanningsenligt.

– Man recenserar ju varandra, och det ska mycket till innan man yppar något kritiskt om en annan människa. Dessutom kan andra värdar besöka din sida och se vad du lämnat för omdömen. Du kanske inte vill riskera att gå miste om framtida bokningar genom att framstå som en gnällig person. Hur uppriktiga blir betygen då?

Han tycker fortfarande att företag ska erbjuda möjligheten att lämna recensioner, men han tar numera omdömena med en nypa salt.

– Airbnb går uppenbarligen in och raderar negativa recensioner, helt i strid med sitt eget regelsystem. Framöver använder jag hellre sidor som bygger på äkta delningsekonomi, utan några pengar emellan. Ett rakt byte är säkrare, enklare och ger mig mer.

Inte heller Jonas Colliander tror på en framtid utan användarrecensioner på nätet. Men han menar att den position sajterna har bland kunderna i dag kan förändras om man mixtrar för mycket med förutsättningarna:

– Risken är att det blir en kommunikationskanal som alla andra, utan den här unika tilliten. Då är vi tillbaka där vi var innan, då bara resursstarka varumärken hade råd att kommunicera. Små aktörer som varit duktiga på att sprida sig med hjälp av recensioner riskerar att hamna i skymundan igen.