Snålskjutsen

Mikrobryggerier, g­årdsproducerade varor och a­mbitiösa surdegs­bagerier har fått svenskarna­s o­reserverade kärlek under de senaste åren. Trenden har fått storindustrins u­lvar att ta på sig fårakläder. Går vi på den lätta?

Sveriges omkring 250 fäbodbrukare håller främst till i norra Dalarna, Härjedalen och Jämtland, där de brukar jorden på ett ålderdomligt sätt med årstidernas skiftningar i fokus. De djur som under vintern hålls i en lagård i anslutning till lantbruket flyttas under våren och sommaren till en fäbodvall. Genom att låta djuren beta fritt i skogen eller på fjället kan bonden använda gårds­arealen som annars skulle ha varit betesmark till att odla foder och grödor inför vintern.

Förr i tiden tilläts endast kvinnor att flytta med djuren ut till fäbodvallarna – det ansågs inte lämpligt att lämna unga män ensamma med »fäna« under så lång tid. Vallpigorna ägnade somrarna åt att förädla mjölken: de ystade ost, kärnade smör och tillverkade andra produkter som sedan lagrades inför vintern. Detta sker fortfarande på flera platser i Sverige, men i mycket liten skala.

Pauline Palmecrantz på föreningen Sverige­s fäbodbrukare förklarar att det beror på att medlemmarna befinner sig »långt ute i landet­s marginalområden«; Arla vill till exempel inte hämta mjölken, eftersom transporten blir för lång. Avstånden innebär också att fäbod­brukarna måste betala extra för leverans av foder och utrustning. Dessutom gör de hårda väder­förhållandena att fäbodbrukarna ofta måste hålla sig med djur av äldre, långsamt växande lantraser.

– Fäbodbruk är en av lantbrukets få kött­producerande delar som faktiskt har en positiv energibalans, säger Pauline Palmecrantz. Det vill säga, man får ut fyra gånger så mycket energi som man sätter in, räknat i kött och mjölk. Det beror på att djuren betar på marker som vi inte kan använda till något annat. Men när vi skjutsar djuren till slakt får vi sämre klassning, för de passar helt enkelt inte in i klassningssystemet.

Fäbodbrukaren Stig Spånberg berättar att han i våras sålde en tjur, några kalvar och ett par ungtjurar till Scan, det enda slakteri som orkar ta sig ut till hans lantbruk i nordvästra Dalarna. När alla avgifter och avdrag var gjorda fick han sju kronor per kilo kött. Ett par dagar senare fick han ett samtal från en kompis som jobbar i områdets Coopbutik. Han hade betalat »en jävla massa« för fäbodköttet – som lagts i en förpackning där s­lakteriet skröt om närproducerat gourmetkött. De hade till och med skrivit ut Stig Spånbergs namn på förpackningen, för maximal genuinitet.

– Köttet är ju närproducerat, säger Spånberg. Och det kommer från långsamt växande djur, så det är av väldigt fin kvalitet. Men att använda mitt namn som kvalitetsstämpel och sedan inte betala mig för köttet, det tycker jag är ganska fräckt.

Allt ser dock inte mörkt ut för fäbodbrukarna. De senaste årens förskjutning i synen på mat har varit till deras fördel. Det innebär också att allt fler fäbodbrukare har insett att de kan tjäna lite pengar på sin verksamhet. Några har öppnat sina vallar för turister, andra har startat småskalig produktion och gårdsförsäljning av förädlade kött- eller mejeriprodukter.

En av dem är Karl-Olof Sundeberg. Han driver den sista mjölkgården i Härjedalen som fortfarande levererar till Arla, och varje sommar flyttar han sina drygt 20 kor till fäbodvallen – precis som hans familj har gjort i fyra generationer före honom. 2007 belönades Karl-Olof och hans fru Ingegerd med länets landsbygds­stipendium, bland annat för att ha »gjort fäbodbruket tillgängligt för besökare och ökat Hedebygdens attraktionskraft«.

Några år senare gick han samman med 15 andra småbrukare i området och bildade bolaget Mat i Härjedalen. Målet var att de skulle spara pengar genom att distribuera sina gårdsprodukter tillsammans, och använda vinsten till att marknadsföra sig på internet. I samma veva fick de veta att en lokal bonde var på väg att sälja sitt företag Fäbodglass. Glassen var berömd i Jämtland, och flera av spekulanterna kom från andra delar av Sverige. Karl-Olof S­undeberg och de övriga i styrelsen tyckte att det vore tråkigt om glassen »l­ämnade fäbodriket«, och köpte verksamheten.

– Det speciella med glassen var att mjölken kom från ett fäbodbruk sommartid, säger Karl-Olof Sundeberg. Glassen producerades också utan tillsatser, vilket innebar att den inte kristalliserade sig vid frysning. När man tog ut den ur frysen var den lika krämig som innan. Och så hade den en fantastisk smak.

Efter en kort tid flyttades verksamheten till Karl-Olofs gårdsmejeri, som använde mjölk från de näraliggande fäbodvallarna. Ingegerd ansvarade för produktionen, med viss hjälp av kvinnan som hade tagit fram det ursprungliga receptet.

2010, i samband med att glassen för första gången försiktigt började marknadsföras även utanför lokalområdet, damp ett brev ner hos Mat i Härjedalen. Det kom från ett företag i Dalarna som hette Melkers Chark.

– Det stod att om vi inte upphörde att märka vår glass med »Fäbod« skulle de ta ärendet till domstol, förbjuda intrånget och kräva skadestånd, säger Karl-Olof Sundeberg.

När styrelsen tittade närmare på brevet insåg de varför: Melkers hade varumärkesskyddat ordet »Fäbod«, och därmed skaffat sig ensamrätt att använda det i kommersiellt syfte. Skyddet gällde varor inom 46 olika kategorier – alltifrån kaffe till skogsprodukter – men Melkers använde för tillfället bara benämningen på två produkter: Fäbodfalu och Fäbodskinka. Båda tillverkades i företagets fabrik i Falun. Ingen av dem hade någonting med fäboddrift att göra. Fäbodskinkan bestod delvis av köttprodukter från Tyskland och innehöll bland annat druvsocker och tre olika E-ämnen.

När Pauline Palmecrantz fick nys om den märkliga historien hörde hon av sig till Patent- och registreringsverket för att ta reda på om någon drev med landets fäbodbrukare. Så var det inte. Handläggaren föreslog istället att hon skulle kontakta Melkers VD Per Olsson personligen – kanske kunde ­parterna förlikas?

Frågan är vad M­elkers skulle tjäna på det. Företaget hade trots allt hittat – och varumärkesskyddat! – samtidens kanske mest perfekta epitet. Fäbod utlovar precis alla de saker som en modern, upplyst konsument kan kräva av en livsmedelsprodukt. Fäbod är genuint, lokalt, småskaligt, ekologiskt och hantverksmässigt – allt i ett och samma ord.

Synd att inga av de där värdena stämde in på det här fallet.

Synd att de så sällan gör det.

 

En gång i tiden var det fint att vara stor. Storleken var en vacker konsekvens av vårt lands enorma och hastiga framgångar. I början av 1900-talet bodde 80 procent av svenskarna på landet och försörjde sig på lantbruk. Sedan introducerades konstgödsel, traktorer och bekämpningsmedel. Städerna växte medan landsbygden avfolkades, och allt färre producerade allt mer. Budorden var effektivitet, rationalisering och livsmedelssäkerhet, och för att uppnå detta stöptes alla livsmedel i samma form. Hundratals små mejerier, charkuterier och bryggerier förvandlades till några få giganter.

Det dröjde egentligen ända fram till 1970-talet innan människor började ifrågasätta om det här var så lämpligt. Decenniet hade knappt börjat när debattören Björn Gillberg i en TV-sändning tvättade sin skjorta i Coffee Mate, en modern produkt som fungerade som ersättning för mjölk och kaffe­grädde. Coffee Mate innehöll så mycket kemikalier att skjortan blev ren. Debatten som följde, och som sedan bubblade upp då och då under det gröna vågen-influerade 70-talet, kretsade kring vad som fanns i maten och hur vi brukade jorden.

Diskussionen puttrade på under 80- och 90-talet och ledde till begrepp som »ekologiskt« och »naturligt«. Men det var fortfarande inget fel i att vara stor – bara man tog sitt ansvar.

I början av 2000-talet utkom en rad böcker som åter ifrågasatte vad som fanns i maten – inte i uppenbart konstgjorda produkter som Coffee Mate, utan i sådana där vi faktiskt förväntade oss ett visst mått av naturlighet – till exempel bröd, skinka och kyckling. Eric Schlosser­s Snabbmatslandet tecknade en deprimerande bild av hur den industrialiserade maten fullständigt tagit över, och i All­ätarens dilemma konstaterade Michael Pollan att i princip samtliga livsmedel i amerikanska mataffärer byggde på någon form av processad majs. 2008 hade debatten blivit så omfattande att till och med Coca-colas marknadsundersökningar visade att »allt fler blir allt mer intresserade av vad livsmedlen innehåller«. Företaget löste detta genom den internationella Pemberton-kampanjen, vars syfte var att upplysa kunderna om att drycken ännu gjordes enligt samma recept som 1886, då apotekaren John Pemberton uppfann den. Reklam­budskapet löd: »Utan tillsatta konserverings­medel. Utan konstgjorda smak­ämnen.«

Kampanjen var mycket vältajmad. I Sverige hade journalisten Mats-Eric Nilsson nyligen undersökt produkter i landets livsmedelsbutiker och publicerat resultaten i böckerna Den hemliga kocken och Äkta vara. Ofta möttes han av en särskild sorts värdeord. Felix kallade en produkt som bestod av 20 procent torkat kålrotspulver och resten tillsatser för »Riktigt rotmos«. Findus döpte sin majonnäs till »Äkta«. Andra tillverkare brassade på med »Traditionell«, »Klassisk« eller »Hälsosam«, vilket fick Nilsson att citera Michael Pollan: »Ett hälsopåstående om en produkt är en tydlig indikation på att detta egentligen inte är riktigt och naturligt.«

Året efter Coca-colas kampanj hade Den hemliga kocken och Äkta vara sålt i mer än 250 000 exemplar, och det blev något av en folksport att leta tillsatser i butikshyllorna. En matbloggare lanserade en tävling som gick ut på att hitta Sveriges mest tillsatstäta produkt. Rydbergs lätta Skagenröra vann med 22 stycken. Tillverkaren Foodmark svarade att de »välkomnar den här typen av debatt«.

Krishantering enligt mall 1A, kan tyckas, men det verkade faktiskt som om livsmedelsföretagen insåg att kunderna brydde sig om vad som fanns i förpackningarna. Dafgårds lovade att ta bort 108 tillsatser ur sina färdigrätter, Jakobsdals skinka var plötsligt »fri från glutamat« och Felix döpte om sitt »Riktigt rotmos« till det något mer sanningsenliga »Rotmos«.

Ungefär samtidigt hände någonting annat. Varenda svensk krögare värd namnet började prata om »respekten för råvaran«, och de som satsade på närodlade råvaror från småskaliga producenter belönades med Michelinstjärnor. Landsbygds­minister Eskil Erlandsson lanserade Matlandet Sverige med ambitionen att utveckla mathantverket på landsbygden och förvandla det gastronomiskt underutvecklade Sverige till ett nytt Frankrike. Intresset för »äkta« mat ökade – och tycktes faktiskt vara på riktigt.

För några år sedan det fanns det knappt tio ordentliga bagerier i Stockholms stadskärna. I dag driver en enda kedja – stenugnsbageriet Fabrique – lika många. Och nyligen rapporterade tidningen Fokus om ett unikt skifte: för första gången sedan 1960-talet blev landets små, lokala bagerier fler snarare än färre. På samma sätt har antalet småskaliga bryggerier i Sverige fördubblats på sex år: 2011 ökade försäljningen av lokalbryggt öl med 113 procent, året därpå med 80.

Det är inte längre fint att vara stor. Och Coca-cola har, som vanligt, fattat grejen.

Strax efter Pemberton-kampanjen lade de till ett nytt stycke information på sina inhemskt producerade flaskor: »Socker från Skåne.« I dag pryds deras lastbilar av texten: »Made in Jordbro – av 696 medarbetare på Dryckesvägen 2.«

Ett av världens största och mest multi­nationella företag lanserade sig som mänskligt och lokalt.

 

Inom företagsvärlden pratas det ibland om greenwashing – marknadsföring som går ut på att framställa ett mindre miljövänligt företag som just miljövänligt.

Kanske börjar det bli dags att lansera ett nytt begrepp specifikt för livsmedelsbranschen: ­fäbodifiering. Låt oss säga att fäbodifiering är när storskaliga produkter presenteras som små­skaliga; när det industriella framställs som genuint.

Låt oss också säga att fäbodifiering kräver ett visst mått av finess. När barnmatstillverkaren Semper för ett par år sedan presenterade sin mango- och bananpuré som »närproducerad« för att råvaran som flugits över halva jorden paketerades på deras anläggning utanför Stockholm, var det alltså inte fäbodifiering. Det var bara dumt. En fäbodifierad produkt antyder närproduktion, den basunerar inte ut det.

I fjol lanserade till exempel Kronfågel den nya produkten Gårdskyckling. Det var modigt att ge sig in i det proppfulla gårdssegmentet – gårdsskinka, gårdschips, gårdskorv, Gammelgårdens knäckebröd – men företaget var optimistiskt. »Nu tar Kronfågel trenden att laga mat med äkta och genuina matvaror ett steg vidare«, lovade pressmeddelandet, där kycklingproducenten förklarade att det nya sortimentet innebar en helt ny förpackningsdesign. »De handstyckade gårdskycklingarna kommer i svarta, lite lägre förpackningar som visar kycklingdelarna tydligare. Förpackningen har en kopparsticksliknande bild på just den gård som kycklingarna kommer ifrån. Historien om gården kommer att finnas på Kronfågels hemsida. Där finns också telefonnumret till bonden.«

Just bondens telefonnummer har Kronfågel tagit bort, men på deras hemsida kan man fortfarande läsa var kycklingarna kommer ifrån. Företagets nya slogan lyder: »46 gårdar runt om i Sverige«, och under fliken »Frågor & Svar« bankar de in budskapet ytterligare. »Är alla Kronfågels kycklingar svenska? Ja, våra kycklingar kommer från någon av våra 46 svenska gårdar.«

Genuint och småskaligt, helt enkelt. Ett år innan Kronfågel lanserade gårdskycklingarna lanserade de dock någonting helt annat: en ny, toppmodern anläggning utanför Katrineholm, dit kycklingarna från de 46 gårdarna skickas för att slaktas, paketeras och levereras vidare till butik. Anläggningen är Sveriges största och hanterar endast svensk kyckling (Kronfågel säljer även dansk kyckling under namnet Danpo, »från 70 danska gårdar«). Vid öppnandet förklarade Kronfågels VD att de nu kunde »producera på en effektiv nivå för att möta den mycket tuffa konkurrensen som hela tiden finns på den globala kycklingmarknaden«. Som bevis presenterades lite hårda siffror: 440 medarbetare arbetar tvåskift i den 15 910 kvadratmeter stora anläggningen – »motsvarande två fotbollsplaner« – som varje år tar emot 41 miljoner kycklingar: hälften av landets totala produktion.

Det innebär alltså att Kronfågels 46 gårdar i snitt trycker ur sig ungefär en miljon kycklingar om året. Kanske inte precis vad man förväntar sig av en idyll i kopparsticksstil.

Samtidigt: Kronfågel producerar kyckling. Kycklingarna kommer från 46 olika gårdar – »vanligen i betydelsen bondgård«, enligt National­encyklopedin, »i sydsvenskt språkbruk detsamma som jordbruksenhet«. Och gårdarna ligger »runt om i Sverige«.

Inte en lögn i sikte. Bara skickligt genomförd fäbodifiering.

Samma sak går att säga om ölet 117 Bohemian Lager från mikrobryggeriet Grythyttans brygghus – »baserat i den välkända kulinariska orten Grythyttan«.

Flasketiketten utvecklar temat: »Kockar och sommelierer i Grythyttan har tillsammans med vår bryggmästare skapat en balanserad lager i tjeckisk stil. Vårt traditionella hantverk i kombination med en lång lagringstid ger Bohemian Lager en renare karaktär av råvarorna och en pikant doft av brynt smör, marmelad och ny­slaget hö.« Eller som Grythyttanprofilen Carl-Jan G­ranqvist uttrycker det i pressmaterialet: »P­assar utmärkt till ett traditionellt smörgåsbord fyllt med närodlade delikatesser.«

Precis som det anstår ett lokalt öl från Gryt­hyttan, alltså. Tyvärr skedde det här i vintras, när Grythyttans brygghus inte ens var färdigbyggt. Ölet kom raka vägen från det tjeckiska bryggeriet Vyškov, vars kapacitet förvisso inte är enorm, men ändå ligger en bra bit över gränsen för vad som räknas som ett mikrobryggeri i Sverige.

Den detaljen hindrade inte en svensk delegation, med jordbruksminister Eskil Erlandsson i spetsen, att ta Bohemian Lager till Hongkong för att marknadsföra Eat Swedish! – ett koncept Jordbruks­verket och Business Sweden tagit fram som en del i Matlandet Sverige-satsningen. Där serverades det till Sverige importerade tjeckiska ölet under »The Swedish culinary week« på lyxhotellet Icon, tillsammans med svenska profildelikatesser som renkött, lax och kräftor. Enligt Matlandet Sveriges officiella hemsida blev mikroölet från Gryt­hyttans brygghus en sådan succé att en rad kinesiska hotell lade in beställningar på stående fot.

Fäbod! Fäbod! Fäbod!

Apropå öl dök det i fjol upp ett alldeles nytt märke på Systembolaget. Den avskalade etiketten pryddes av en äldre, röd byggnad nedanför namnet Melleruds vårpilsner. Till designen var flaskan väldig lik de buteljer som användes av den första generationen mikrobryggerier, där ölet dessutom ofta döptes efter platsen där det bryggdes. En av dem som noterade det nya ölet var Mats W­ahlström, som då höll på att dra igång mikrobryggeriet Poppels tillsammans med ett par vänner.

– »Vad kul«, tänkte jag. »Ett nytt mikrobryggeri.« Sedan vände jag på flaskan och läste det finstilta: »Bryggt av Spendrups.«

Ölet var inte gjort i Mellerud. Däremot var det inspirerat av ett gammalt recept från Melleruds bryggeri – »ett av alla bryggerier Spendrups köpt upp och lagt ner genom åren«, som ölbloggen O­filtrerat konstaterade.

– Den våren skulle min mamma ha några v­änner på besök ute i vårt sommarhus, säger Mats Wahlström. Hon är munskänk, och duktig på vin, men visste att jag hade börjat med mikrobryggt öl. Därför ville hon köpa med sig lite sådant till sina kompisar. Och vad köpte hon? Melleruds ­vårpilsner. Så Spendrups träffade ju helt, helt rätt.

 

På ett kontor i Jämtland sitter en handfull människor som har följt utvecklingen i den svenska matvärlden på mycket nära håll. Eldrimner är ett nationellt resurscentrum för mathantverk, vilket innebär att de ger »kunskap, stöd och inspiration till mathantverkare i hela Sverige«.

2006 genomförde Eldrimner en kartläggning av landets mathantverkare och presenterade resultatet som en kartbok i storformat. Boken innehöll då sammanlagt ungefär 900 företagare. Eftersom det inte fanns någon egentlig definition av begreppet mat­hantverk inkluderade det enligt Eldrimner även »sådana som inte borde ha varit där«. Sedan dess har antalet gårdsmejerier ökat med tio procent om året, charkuterierna har blivit nästan 70 procent fler och kategorin »mjöl, bröd och konditori« har mer än fördubblats. Sedan 2008 har också små­slakterierna blivit 32 procent fler.

I dag har Eldrimner ersatt kartboken med en mobilapplikation och tagit fram en egen certifiering för mathantverk. Alla företagare som ingår i appen har intygat att de tillverkar produkterna på ett hantverksmässigt sätt. Och där de flesta butikskedjor för fem år sedan inte ens ville ta in de produkter som Eldrimners medlemmar tillverkade – för att de levererade i för liten skala, för att marknaden ansågs för liten eller för att livsmedlen inte bedömdes som säkra – är läget i dag »helt, helt annorlunda«, enligt Eldrimners entreprenörsutvecklare Karin Sundström.

Det går alltså bra för det verkligt genuina, småskaliga, tillsatsfria och lokala. Så bra att de som tillverkar produkterna inte vill använda de där orden längre.

– När vi definierade vad det är vi håller på med sade vi tidigt att detta är hälsosamma produkter­ utan onödiga tillsatser, säger Bodil Cornell, Eldrimners verksamhetsledare. Nu märker vi att industrin använder samma argumentation.

I dag ligger Eldrimner lågt med hälso­påståenden. Trots att mathantverkarnas ostar, bröd, charkuterier och mejeriprodukter oftast produceras med råvaror från en egen eller nära­liggande gård kallar de inte heller maten lokal eller när­producerad. Om en produkt som tillverkas i Skåne ska kunna säljas i en livsmedelsbutik i Sundsvall vore det inte rättvisande. Det enda Eldrimner egentligen använder för att särskilja produkterna är hantverkscertifieringen. I korthet går den ut på att »handen är närvarande genom hela p­rocessen«.

– Det betyder inte att man inte får använda vissa hjälpmedel, säger Karin Sundström. Det handlar om att den som tillverkar produkten är där hela tiden. Det innebär att det blir en unik produkt som inte kan kopieras.

Hon fortsätter:

– Det har hänt en hel del sedan jag började här för sju år sedan. Efterfrågan har ökat, mat­debatterna har varit många och konsumenternas intresse har väckts. Då är det självklart att industrin vill ta del av den vågen och de mervärdena. Det betyder ju att de har börjat använda värdeord som »lokalt«, »småskaligt« och »närproducerat«, utan att det nödvändigtvis behöver betyda något. Därför fokuserade vi istället på hur produkterna görs.

I den skrift från Eldrimner där hantverkarna uppmanas att certifiera sina produkter står det: »I länder som till exempel Frankrike och Spanien finns det olika certifieringar för att skydda traditionella produkter. Tiden har kommit då det är dags att slå vakt om mathantverket även i Sverige, för att begreppet inte ska urvattnas.«

Karin Sundström förklarar:

– Frankrike är känt för sitt fantastiska mat­hantverk, till exempel sina ostar och sina korvar, och det finns jättemånga olika certifieringar. Men där finns inte alls samma konflikt mellan industrin och mathantverket. Livsmedelsindustrin är jätte­stor, men mathantverket har fått utvecklas vid sidan om. Ta alposten Beaufort som exempel. Den finns i en hantverksmässig variant, gjord på ett traditionellt sätt, till ett visst pris. Sedan gör industrin också en Beaufort, som är mycket billigare. Men där finns ingen motsättning. Varu­märkena lyfter varandra, så länge man är tydlig: Den här är gårdsproducerad, den här är industriell.

– Det konstiga blir ju när man i Sverige istället gör en industriell produkt och sedan låtsas att den är hantverksmässig, samtidigt som man trycker bort de hantverksmässiga från marknaden.

 

Pauline Palmecrantz på Sveriges fäbodbrukare gjorde som Patent- och regi­streringsverket föreslog och ringde till Melkers chark i Falun. Efter att ha presenterat sig för VD:n Per Olsson förklarade hon sitt ärende. Fäbodbrukarna ansåg att de borde ha rätt till namnet »fäbod«. Om Per Olsson kunde tänka sig att överlämna varumärket till dem lovade de att skapa positiv uppmärksamhet genom en ceremoni på Skansen i Stockholm.

– Till en början lät Per Olsson inte helt oäven, säger Pauline Palmecrantz. Det lät som om han skulle kunna tänka sig att få goodwill och bra reklam. Men han hade ett förbehåll – han var tvungen att ringa till Leksandsbröd. För de har köpt ett slags licensrätt till namnet »fäbod« av honom. Och när han återkom efter det var vårt förslag inte intressant längre.

Sveriges fäbodbrukare, som är en ideell förening, saknade resurser för att ta fallet vidare till domstol. Mat i Härjedalen kontaktade ett ombud, men för att han ens skulle titta på ärendet var de tvungna att samla ihop 30 000 kronor. Karl-Olof Sundeberg hade bara ett val: att lägga ner produktionen av Fäbodglass.

– Vi tordes inte marknadsföra oss längre, säger han. Lusten och försäljningen ebbade ut i samma takt. Ekonomiskt drabbades vi väldigt hårt. Mat i Härjedalen gick i konkurs strax därefter – inte bara på grund av det här, men till stora delar. Vi hade mjölkleverantörer som vi plötsligt inte kunde betala.

Karl-Olof Sundeberg säger att han tycker att det är »tråkigt att se bakåt«, men konstaterar ändå:

– Just fäbodbruket har en väldig glans. Det är ett arv man har att bära vidare. Om man tänker sig sina förfäder, vad de skulle ha tyckt … Det är märkligt hur snett allting har gått.

En annan person som tycker att allting har gått snett är Melkers VD Per Olsson. I april gjorde SVT Gävledala ett inslag om tvisten kring varumärket »fäbod« och huruvida Melkers vilseledde konsumenterna eller inte genom att ge fäbodnamn till sina icke-fäbodsrelaterade produkter. Per Olsson svarade att han inte hade för avsikt att släppa begreppet ifrån sig och att Melkers gjorde »bra, enkla och hederliga produkter«. Nyheten plockades upp av bland annat konsumentsajten Äkta vara, som skickade ut ett pressmeddelande: »Charkföretaget Melkers hindrar fäbodbrukare från att använda ›fäbod‹ på sina produkter.« Ett par dagar senare skrev det centerpartistiska kommunalrådet Anna Hed i Mora ett debatt­inlägg på sin blogg där hon manade till bojkott av Melkers varor, vilket senare återgavs i Dalarnas Tidningar.

Det är dock inte Per Olsson som har registrerat varumärket »fäbod«. Denna urfäbodifiering gjordes 1981 av Per Olssons föregångare, som uppenbarligen var före sin tid. Melkers VD säger att han kan förstå att Sveriges fäbodbrukare är irriterade.

– Det är klart att jag gör det. Särskilt om de – och det här menar jag inget illa med, för det gäller de flesta – är dåligt insatta i varumärkesrätt. Saknar man den insikten är det lätt att se oss som ogina, buffliga och omoraliska. Men det är relativt komplext det här.

Per Olsson återger sin version av vad som hände när Pauline Palmecrantz ringde upp honom:

– Jag sa som det var då och som det är nu: Vi kan inte överlåta varumärket, av det enkla skälet att man inte kan ge bort sådant som man själv inte disponerar. Vi har sålt en del av förfoganderätten till varumärket »fäbod«, bland annat i klassen bröd. Det betyder att vi inte står som ägare, och att vi har frånsagt oss den rätten för all framtid. Vi kan alltså inte ge bort det, för då får vi en skadeståndsprocess på halsen.

– Jag säger inte att jag vill lämna bort det, men även om jag hade velat det så hade jag inte kunnat.

På frågan om vad Per Olsson tänker när han hör »fäbod« svarar han:

– Det ger positiva associationer. Och det är väl det som företag sysslar med när det gäller marknadsföring: man försöker ge positiva förnimmelser kring en produkt. Det är ju enormt utbrett med sådana här beteckningar, och börjar man skrapa på ytan är det klart att de kan väcka frågor.

Peter Joon, VD på Leksandsbröd – ägare till varumärkesrätten till »fäbod« inom klassen »Bröd och torra varor« – svarar på samma fråga, efter viss betänketid:

– Jag har själv varit mycket på fäbod. Det är en sommargård dit man tar djuren om sommaren. Ett genuint lantställe, om jag säger så.

Leksandsbröd har tillverkat Fäbodknäcke sedan 1998. Receptet tog företaget fram tillsammans med en av sina tidigare anställda, Land Alice Gustafsson, som driver den välkända fäboden Skallskog, där hon under perioder också har sålt brödet. Leksands Fäbodknäcke innehåller förvisso den inte så traditionella ingrediensen majsmjöl och produceras naturligtvis i en större skala än någon fäbodbrukare någonsin skulle klara av, men det vore hårt att anklaga brödtillverkaren för fäbodifiering. Peter Joon säger att han tycker att debatten är »märklig«.

– Att jobba med ett varumärke i tiotals år, det kostar ju miljoner. Jag har aldrig hört talas om en företagare som släpper någonting sådant ifrån sig. Det är faktiskt en ganska naiv tanke.

Vad gäller skälet till att Karl-Olof Sundeberg fick lägga ner tillverkningen av fäbodglass går de båda direktörernas historier dock isär. Per Olsson säger att även varumärkesskyddet för »fäbod« i klassen som reglerar glasstillverkning ligger under Leksandsbröds domän. Att brevet där Mat i Härjedalen uppmanades att sluta använda namnet eller betala skadestånd hade Melkers som avsändare beror enligt Olsson på att företaget fortfarande står som »formell ägare« till varu­märket. Peter Joon säger däremot att Leksand endast äger »fäbod« i klassen bröd, och att han aldrig har haft någon kontakt med glasstillverkaren i Härje­dalen. Antingen ljuger någon av dem, eller så är frågan precis så komplex som Per ­Olsson hävdar.

Han borde veta vad han talar om – utöver charkfabrikör är han utbildad jurist. Därför tycker han att diskussionen som har uppstått kring M­elkers fäbodprodukter är »principiellt intressant«.

– Jag har mycket, mycket svårt att tänka mig att konsumenterna på Ica Maxi Haninge eller i Västra Hamnen i Malmö ser vår produkt och tänker: »Det här måste vara fantastiskt bra, för där står några bakom en gärdsgård på en fäbod och tillverkar skinka.« Jag tror inte att det är så. Och i den bemärkelsen har jag svårt att se hur det skulle kunna vara vilseledande. För juridiken utgår från att den som ska bli vilseledd är en normalbegåvad svensk – även om det formuleras något annorlunda i lagtexten.

Då är frågan: Varför är det viktigt att det står »fäbod« på förpackningen om kunden ändå inte tror på det?

– Av det enkla skälet att varumärket är inarbetat, säger Per Olsson.

Hans argumentation påminner om den som Kraft Foods använde när en kvinna i Los Angeles anmälde företaget för att deras guacamole bara innehöll två procent avokado: »Vi tror att kunden förstår att den inte är gjord av avokado.«

Det må låta cyniskt i överkant, men den in­ställningen delas på det stora hela av Livs­medelsverket.

De flesta nationer är protektionistiskt lagda när det kommer till mat – i synnerhet när det gäller kött. Engelsmännen tycker att engelskt kött är det bästa, danskarna att inget slår danskt. Och svenskarna utgör naturligtvis inget undantag.

Även om det inte nödvändigtvis är så att inhemskt kött smakar bättre så borgar det åtminstone för kortare transporter, hög livsmedels­säkerhet och en kontrollerbar djurskyddslagstiftning. Att kunna skriva »svenskt kött« på förpackningen är alltså en konkurrensfördel.

Få producenter är så dumma att de hävdar att någonting är svenskt trots att det inte är det, eftersom det är ett uppenbart lagbrott. Det är inte heller acceptabelt att smycka en utländsk livs­medelsförpackning med en svensk flagga, vilket en tysk yoghurt­tillverkare nyligen ertappades med. Där­emot kan producenterna komma undan med en hel del metoder som ligger i gränslandet för vad som är acceptabelt. Metoder som kräver viss finess. Metoder som är … fäbodifiering.

Louise Ungerth, som jobbar för Konsument­föreningen Stockholm sedan 17 år tillbaka, har sett det mesta. Ett av hennes första ärenden gällde hur familjen D­afgård presenterade sin färdig­mat.

– Det lät som om allt var gjort i Källby vid köksbordet. Det var jättefina västgötska landskap, men så kom de flesta råvarorna från Tyskland, eller om det var Ungern. De fick göra om sina förpackningar helt och hållet.

De senaste åren har Louise Ungerth noterat en tydlig trend.

– Det är ju det här med äkta, lokalt och småskaligt som är de rådande orden just nu. Många livsmedelstillverkare, stora som små, vill haka på. Jag tycker personligen inte att det är något fel med storskalighet, men man ska ju inte slå dunster i ögonen på folk och lura i dem att man är småskalig.

Det absolut vanligaste sättet är att anspela på något som låter mysigt, men som egentligen inte förpliktigar. 2008 anmälde Konsumentföreningen Stockholm produkten Lönneberga skinka till Reklamombudsmannen. Inte främst för att den bondromantiska produkten tillverkades i Halland, utan för att skinkan, trots sju olika E-ämnen, påstods ha en smak »som inte går att få till på konstgjord väg«.

Tillverkaren, som ingår i det finländska livsmedelskonglomeratet Atria, drog tillbaka reklamkampanjen. Men skinkan heter fortfarande samma sak.

2010 riktade Louise Ungerth in sig på Onsalakorv, en annan av Atrias produkter. Inte för att den tillverkas i Borås, som den alltid har gjort, utan för att den innehåller kött från Finland och Tyskland, vilket står i viss kontrast till korvens namn.

– Men det hände ingenting den gången, säger hon. Jag tror det berodde på att korven hade funnits så länge och att varumärket var in­arbetat.

Detsamma gäller ytterligare en av Atrias produkter, Norrboda­korv, som trots att den är döpt efter en bysamfällighet i Rättvik görs på utländska kött­råvaror.

Så varför är det okej?

I Livsmedelsverkets »Föreskrifter om märkning och presentation av livsmedel« slås det fast att »märkningen och dess närmare utformning« inte får vara sådan att den »på ett avgörande sätt skulle kunna vilseleda köparen«. Vad detta innebär i praktiken är dock svårare att säga, eftersom redlighetsparagrafen är öppen för många tolkningar. »Föreskrifter om märkning och presentation av livsmedel« är 28 sidor lång. Dokumentet »Vägledning till Livsmedelsverkets föreskrifter om märkning och presentation av livsmedel«, som förklarar hur föreskrifterna bör tolkas och tillämpas, är på 88 sidor.

Lena Wallin, som är statsinspektör på Livsmedelsverket, säger att det generella budet är att tillverkarna måste »förklara vad de menar«.

– Står det Onsalakorv på förpackningen förväntar man sig att korven kommer från Onsala. Men den behöver inte göra det. Den kan till exempel bygga på ett recept därifrån, eller något liknande. Men då måste det framgå på förpackningen, så att kunden inte blir vilseledd.

På baksidan av Onsalakorvens förpackning står det till exempel att köttråvaran kommer från Finland och Tyskland. Lena Wallin vill inte uttala sig om specifika produkter, men på frågan om det duger som förklaring säger hon:

– Rent allmänt skulle det kunna räcka.

En normalbegåvad svensk, för att låna Per Olssons beskrivning, borde därmed förstå att produkten inte har någonting som helst att göra med Onsala. Precis som de kan vända på Melkers Fäbodskinka och se att den görs i Falun och bygger på tysk köttråvara. Och, apropå Falun, ingen tror väl längre att alla falukorvar görs där? Faktum är att Melkers – Per Olssons farfars far lanserade falukorven på 1890-talet – länge har varit ensam om att tillverka den i Falun. I höst förväntas företaget dock flytta produktionen till Sävsjö, av kostnadsskäl. Inget konstigt med den saken: allt som krävs för att en falukorv ska få kallas falukorv är att den innehåller minst 45 procent kött.

Men man kan ändå tycka att en alltför stor del av ansvaret läggs på dem som äter maten snarare än på dem som tillverkar den. Och att tillverkarna gör allt för att försvåra konsumenternas möjligheter att hitta rätt – även om de har regler att hålla sig till vad gäller ursprungs- och innehållsmärkning.

Lena Wallin på Livsmedelsverket är kluven till problemet:

– En räksoppa kan faktiskt innehålla en procent räkor. Om vi får tycka till så kan man väl säga att om det är så lite räkor så har räksoppan kanske inte den mest … lämpliga beteckningen, men det är svårt att driva i domstol, för tillverkaren har märkt ut mängden räkor. Som konsument kan du då faktiskt säga: »Nej, jag vill inte ha en räksoppa med en procent räkor, jag tar konkurrentens istället.« I många fall glömmer vi bort att vi har den makten. Informationen står faktiskt på förpackningen. Har du verkligen tittat efter? Och är du verkligen lurad då? Är det inte bara så att du har köpt fel produkt?

Konflikten kring varumärkesskyddet av ordet »fäbod« är inte över. Sveriges fäbodbrukare har tagit ärendet vidare till den betydligt mer resursstarka organisationen Lantbrukarnas Riksförbund, som på sin stämma i maj kommer att avgöra om de i sin tur tar det vidare till domstol. Både Pauline Palmecrantz och Karl-Olof Sundeberg tror att det bli så.

Vad som händer i domstolen är omöjligt att säga, men Melkers VD har rätt i att frågan är »principiellt intressant«. De mindre livsmedelsproducenter som inte har råd med en PR-avdelning har hittills kunnat använda sig av argument som inte krävt någon närmare förklaring: småskalighet och hantverksmässighet. Om de värdena kidnappas och urholkas, vad har de då kvar? Och vad säger det om livsmedelsbranschen att deras kunder förväntas komma till affären utrustade med läsglasögon och uppslagsverk?

Risken är att vi snart måste börja resonera som Michael Pollan.

Efter att hans bok Allätarens dilemma blivit en oväntad storsäljare följde han upp den med  , ett slags guidebok till etiskt ätande. Där lanserade han följande regel: »Köp ingen industriellt framställd mat som innehåller fler än fem in­gredienser.« Det dröjde inte ens ett år innan Häagen-Dazs pumpade ut glassen »Five« på marknaden. Ett år senare presenterade chipsmärket Tostitos en ny reklamfilm. I den går en kvinna runt i en mataffär och letar efter snacks till en fest. Hon vänder på olika förpackningar och utbrister: »De här chipsen har ju fler ingredienser än jag har gäster på min fest!« Till slut hittar hon Tostitos, som bara har tre ingredienser. Ingen av dem är särskilt hälsosam, och chipsen är varken naturliga eller småskaligt framställda. Å andra sidan var det ju inte heller vad Tostitos påstod. De konstaterade bara att chipsen innehöll tre i­ngredienser.

Klassisk fäbodifiering.

Michael Pollan berättade de här anekdoterna för ett par månader sedan, i en intervju i tidningen New York Magazine. Där förklarade han också att han har blivit tvungen att utöka sina regler med ännu en: »Köp ingen mat som du har sett reklam för på TV.«