Bluffen på julmarknaden

Klädda i gammaldags långkjolar och skinnvästar säljer de sylt, korvar, glögg och karameller. Men vad är det egentligen i deras produkter? Hunger tittar närmare på en av julmarknadernas största aktörer.

Denna text publicerades i Hunger #2 (2013).

Några plåtslagare gör kokkärl i koppar medan en sierska spår i besökarnas händer. Det är marknad på Skansen i Stockholm och ett myller av turister, barnfamiljer och pensionärer låter sig glatt förflyttas ett sekel bakåt i tiden.

I det största ståndet trängs korvar, limpor, must och knäckebröd. En försäljare i ett blå- och rödrutigt huckle bjuder på kråkbärsmust och berättar att dessa ovanliga bär, som påminner om blåbär, endast växer i norra Sverige.

Annons

En pojke i tioårsåldern tar en klunk av den sällsynta musten och provar sedan lite äppeldricka, medan en nyfiken kund undrar varifrån matvarorna kommer.

– Huvudkontoret ligger norr om Stockholm. Vi tillverkar våra produkter i norr …

Expediten läser på flaskan. Det går några sekunder.

– … i Lillhärdal i Härjedalen, fortsätter hon.

Att det handlar om prima varor från Sverige hörs enligt henne dessutom på firmanamnet:

– Företaget heter ju Svenskt Mathantverk, så då är det självklart svenskt.

Bredvid henne i ståndet står en man med vegamössa och snusnäsduk runt halsen och bjuder ut olika sorters korv. De ligger i fina korgar, på rustika skärbrädor och hänger från en stång i taket.

Han pekar på några prydligt upplagda salamikorvar.

– Det här är prickig korv som innehåller nötfärs och kalkon.

Priserna får en manlig kund att backa, men en kvinna i 40-årsåldern bestämmer sig för en salami och sträcker fram två hundralappar. Expediten packar in varan i tunt smörpapper och förklarar:

– Det här är inte samma sak som korv i butik. Vill man ha riktig korv kostar det mer.

 

Små, hantverksmässiga matproducenter har ofta svårt att få in sina varor i dagligvaruhandelns sortiment. Istället får de förlita sig på den egna gårdsbutiken eller försöka nå kunderna på någon av landets marknader. Där är besökarna dessutom redo att betala lite extra, vilket gör att marknadsförsäljningen kan betyda skillnaden mellan överlevnad och konkurs.

För många producenter inträffar den verkliga högsäsongen under månaden före jul. I Svenskt Mathantverks fall står den för 65 procent av intäkterna. Med storsäljarna glögg, svagdricka, must, senap och hällbröd satsar man både på storstädernas klassiska julmarknader och på publikmagneter i landsorten.

I år finns Svenskt Mathantverk bland annat på Skansen och Stortorget i Stockholm, Liseberg i Göteborg, Taxinge slott utanför Södertälje, Mårbacka i Värmland och Huseby Bruk, som ligger söder om Växjö och enligt reklamen är »Nordens största julmässa i sitt slag« med drygt 30 000 besökare. »Här hittar du landets bästa hantverkare och småskaliga mattillverkare«, utlovar de småländska arrangörerna. »Landets största ansamling av gårdsföretag låter det vattnas i munnen.«

Annons

Företagsgruppen kring Svenskt Mathantverk, som ägs av Treflex Holding AB och omsätter 32 miljoner, avviker dock från mönstret. Året runt är man representerad i 600 småbutiker över hela landet, och vissa varor finns till och med i Icas och Coops sortiment.

En av de större återförsäljarna är Kötthallen i Sundbyberg norr om Stockholm, som säljer ett 20-tal av företagets produkter. Strax innanför butiksentrén möts kunderna av en furuhylla med hällbröd, skogshuggarknäcke och barkbröd. Längre in i affären står syltburkar försedda med tyghättor och svenska flaggor uppradade i träbackar. Bredvid musten, brödet, honungen, senapen och svagdrickan finns en banderoll som förkunnar att varorna är av högsta kvalitet och att de kommer från Laponia, Härjedalen, Hälsingland och Dalarna.

Genom skyltningen ska konsumenten mitt i livsmedelshallens vimmel få en förnimmelse av en gammal lanthandel. Korgar, trätråg, träull och robusta hyllor ingår därför i Svenskt Mathantverks produktkatalog. Där beskrivs den furuhylla som står i Kötthallen så här: »En hylla som på ett bra sätt framhäver era varor. Virket är grovt ohyvlat och färgat med järnvitriol. En mindre emaljskylt (15 x 8 cm) med texten ›Svenskt Mathantverk‹ ingår i priset.«

På hemsidan förklarar företagsledningen sin grundidé: »Produktprofilen andas det som är gammaldags, en nostalgisk känsla från förr.« Och i den egna lilla butiken i Härjedalen, som är tapetserad med gamla tidningar, finns både telefonkataloger från förra sekelskiftet och en antik kassaapparat.

Men varför är den välputsade nostalgiska fasaden så betydelsefull? Och brukar inte de riktiga syltgummorna och korvgubbarna vara klädda i Helly Hansentröjor och sälja burkar med egenhändigt hopknåpade etiketter?

Korvhandel. Salamin som skymtar i mitten av bilden är varken hantverksmässigt gjord eller särskilt svensk. Den tillverkas i en fabrik i tyska Westfalen.

Svenskt Mathantverk framhåller gärna att produktionen sker i den lilla byn Lillhärdal i Härjedalen. Där bakas det framgångsrika hällbrödet och andra hårdbröd. I industrilokalerna bredvid bageriet produceras sylt, marmelad och senap.

Men detta är bara en del av sanningen. För att få en mer komplett bild måste man bland annat fingranska företagets produktkataloger – som riktar sig till återförsäljarna och inte till vanliga marknadskunder – och därefter noggrant fråga ut VD:n.

Enligt företagets egna uppgifter på hemsidan görs 70 procent av de 114 produkterna i egen regi. Det innebär att mer än 30 varor framställs någon annanstans.

Den salami som såldes på Skansens matmarknad var i själva verket gjord i Tyskland, och är samma slags korv som skolungdom brukar sälja när de knackar dörr för att få ihop pengar till klassresan. Den produceras av exportföretaget Astro i Westfalen som med sina 250 anställda gör 12 500 ton korv om året till 25 länder.

I en annan tysk fabrik, Edel i bayerska Donauwört, tillverkas de karameller som Svenskt Mathantverk säljer som Farmor Ediths. Något svenskt traditionellt recept utgår inte krusbärsdropparna, vildhallonknapparna, äppelkulorna och smultrondropparna från, de ingår i Edels standardsortiment. Det som kallas glögghjärtan i det svenska företagets produktkatalog har också samma utseende och namn, Glühwein Herzchen, på den tyska producentens hemsida.

Just Farmor Edith är en centralgestalt i Svenskt Mathantverks varumärkesstärkande storytelling. Hon var hushållslärarinna i Malmö på 1920-talet och farmor till företagets grundare och VD Sören Lindvall. Till Hunger säger han att många av produkterna tillverkas med hennes recept som utgångspunkt. Detta är också hans förklaring till att det vid Svenskt Mathantverks företagslogga står »Anno 1923«, trots att företaget grundades 1992.

Även namnet »Tallåsens bryggeri« utnyttjas flitigt i marknadsföringen. Såväl svagdrickan som läskedryckerna och äppelmusten sägs på etiketten komma därifrån. Men bryggeriet – som låg i Ljusdal och startades av Sören Lindvalls hustrus farfars farfar – brann upp redan 1954. Dagens drycker framställs av legotillverkare i Dalarna, Östergötland och Hälsingland.

Utöver de historiska namnen spelar förpackningarnas utformning en viktig roll. Det tyska fabriksgodis som ingick i fjolårets sortiment under beteckningen Apotekare Gyllenboms örtkonfektyr såldes exempelvis i ålderdomliga, facettslipade medicinburkar.

Och på skrädmjölsbrödets oblekta omslagspapper finns utöver Farmor Ediths namn en gammal bakningsscen som ser ut att vara hämtad från en Zornmålning. Själva receptet är dock inte lika traditionsbundet. Visst finns där en viss mängd skrädmjöl, alltså rostad havre, men även en dos polskt majsmjöl, som väl knappast användes på gårdarna förr i tiden.

På renkorvens och älgkorvens etiketter är dessa stolta djur tydligt avbildade. I själva produkten, som görs i en småländsk fabrik, förekommer de dock mer sparsamt. Korvinnehållet är 67 procent fläsk och endast 17 procent ren- respektive älgkött. På samma sätt domineras vildsvinskorven av den betydligt lättillgängligare och billigare tamgrisen.

Annons

En marmelad och ett par andra produkter påstås vara gjorda på något så ovanligt som tistron. Detta sällsynta bär sägs vara »vildväxande svarta vinbär« som endast förekommer i skärgårdsmiljö från Stockholm ner till Tjusts skärgård. Men de bär som Svenskt Mathantverk i dag köper in är helt vanliga odlade svarta vinbär, eftersom de vilda, enligt VD Sören Lindvall, inte längre går att få tag i. Ordet tistron får ändå vara kvar i produktnamnen eftersom det enligt honom är ett dialektalt uttryck som kan betyda både vilda och odlade.

Vad begreppet »vildhallon« står för borde det dock inte råda någon tvekan om. Men sylten med denna beteckning består i huvudsak av odlade bär och innehåller endast 30 procent vilda bär, som tidvis hämtas från Bosnien. Att den »vilda« smaken måste förstärkas med ett aromämne är kanske inte så underligt.

När en sådan 350-gramsburk säljs av Ica Kvantum i Liljeholmen i Stockholm går den på 59 kronor. Detta motsvarar 169 kronor kilot, vilket är cirka 100 kronor mer än »extra prima hallonsylt« från en stor industritillverkare som Önos.

Falsk flagg. Gammaldags tyghättor och svenska flaggor på e­tiketten bidrar till känslan av inhemskt mathantverk. Att bären i sylten kan komma från Bosnien är inget kunden får veta.

Kan man då säga att konsumenten blir vilseledd av Svenskt Mathantverk? Att det inte borde få vara mer fläsk än ren i en renkorv kan tyckas vara en självklarhet. Men så enkelt är det inte. Så länge tillverkaren på innehållsförteckningen anger hur stor andel av produktens innehåll som utgörs av den karaktärsgivande ingrediensen – den som ingår i namnet – följer det Livsmedelsverkets regler. Just denna upplysning saknas dock på såväl vildsvinskorven som vildhallonsylten.

Den större frågan är om man har rätt att sälja utländska fabriksvaror under varumärket Svenskt Mathantverk. Det finns i och för sig inget krav på ursprungsmärkning på exempelvis godis, men om avsaknaden av en sådan upplysning kan vara vilseledande kommer saken i ett annat läge. Om man genom produktnamnet eller på annat sätt skapar intrycket av att varan är svensk ska tillverkningslandet sättas ut på etiketten. Hittills har dock ingen myndighetsperson ansett att Svenskt Mathantverk med exempelvis Farmor Ediths krusbärsdroppar bryter mot denna regel, trots att det inte står något om det tyska ursprunget.

Var gränsen går för att uttrycket »mathantverk« ska få användas är knepigare att fastställa. Om produktionsmetoden inte är hantverksmässig skulle det kunna vara fråga om otillåten märkning, men Livsmedelsverket har ingen definition för detta och hänvisar därför till den som Eldrimner har gjort.

Eldrimner är ett statligt understött resurscentrum för landets 1 500 småskaliga ostystare, korvstoppare, syltkokare, brödbakare och andra näringsidkare som sysslar med mathantverk. Enligt organisationen står begreppet för »varsam förädling av i huvudsak lokala råvaror, i liten skala och ofta knuten till gården«. Kännetecknet är att »människans hand och kunnande är närvarande genom hela produktionskedjan«. Resultatet blir »unika produkter med smak, kvalitet och identitet som industrin inte kan ta fram«.

I Eldrimners högkvarter utanför Östersund är frustrationen stor över Svenskt Mathantverk, som genom sitt varumärke sedan länge har lagt beslag på själva nyckelbegreppet.

– Det handlar om skicklig marknadsföring, säger Bodil Cornell, Eldrimners verksamhetsledare. Folk går ju på deras produkter och är säkert stolta över vad de köpt. Men förmodligen blir de besvikna när de öppnar förpackningen. Det verkligt hantverksmässigt gjorda har en karaktär och smak som inte går att få till i en industriprocess.

Firmanamnet Svenskt Mathantverk kan man förstås inte göra något åt, så motdraget blev att för två år sedan skapa en certifiering för mathantverket. Endast de företag som uppfyller kriterierna får använda den nya märkningen på sina produkter och i den egna gårdsbutiken. Och att Svenskt Mathantverk skulle kunna komma i fråga är inte troligt.

– Kunderna tror att de stöttar det småskaliga när de köper deras produkter. Svenskt Mathantverks verksamhet är helt enkelt oschyst mot oss som gör det här på rätt sätt, säger Kerstin Björklund, VD för sörmländska familjeföretaget Warbro Kvarn, som odlar, maler och förädlar ekologisk dinkel och andra gamla spannmålssorter.

Lotta Persson, som tillsammans med maken Roger bland annat kokar marmelad, sylt och saft från lokala odlingar och skogar i hälsingska Loos, har numera övergett de stora julmarknaderna. De känns helt enkelt inte som rätt forum.

– För tio år sedan var vi runt en del, och det var suveränt bra. Men sedan började det dyka upp så mycket annat. Och ja, vi i branschen har väl pratat om det här i flera år, att allt har blivit sämre. Står du där och ser hur någon granne har väldigt många olika produkter, då undrar du ju hur de har tid till allt det där, om de nu är så små?

Numera återfinns Perssons några gånger om året på Bondens egen marknad i Falun och Gävle, men nöjer sig i övrigt med den egna gårdsbutiken Lottaboden.

– Det är svårt det här, men jag tycker att kunden får vara uppmärksam, säger Lotta Persson. Man får ställa frågor. Vem har gjort den här sylten, och var?

Sören Lindvall försvarar sig med att den som drar alltför snäva gränser kring mathantverket och gör »puritanska tolkningar« lätt hamnar i »märkliga diskussioner«. Han framhåller att endast en del av hans sortiment är fabrikstillverkat och att bara ett fåtal av produkterna är tyska.

Så han tar kritiken med ro:

– Det enda svar jag kan ge till dessa människor är: »Välkommen upp till Lillhärdal och se hur vi tillverkar våra produkter.« Jag har inget att dölja.

Förmodligen kan han dessutom vara ganska säker på att den svenska debatten inte kommer att nå ut till uppköparna på företagets intressanta exportmarknader. Svenskt Mathantverk har länge satsat på Tyskland – där man dyrkar allt som verkar vara genuint svenskt – och säljer dessutom sylt, marmelad, saft och bröd i Norge, Finland, Holland, Sydkorea och på Nya Zeeland.

För tre år sedan sålde man till och med fabrikstillverkade tyska karameller – i Tyskland. På den nostalgiska etiketten med den svenska texten »Vildhallonknappar« spankulerade en förnäm mamsell i krinolin med ett parasoll och en spatserkäpp i handen.

Sörens farmor Edith förstås.

Denna text publicerades i Hunger #2 (2013).