Pengar rullar in som de ska

När han lånade ut sitt namn till läsktillverkare och mäklar­firmor anklagades han för att vara en girig pajas. När Petter nu lanserar en ny skiva och ett samarbete med klädmärket Tenson verkar vinden ha vänt.

Våren 1999 var Petter Alexis Askegren Sveriges största popstjärna, alla kategorier. Efter genombrottet med Mitt sjätte sinne låg uppföljaren Banan­republiken etta på listorna. För att spinna vidare på den hip hop-våg Petter satt igång gav skivbolaget BMG honom till och med en egen etikett där han kunde använda sitt namn till att lansera nya svenska rappare.

Därför var det inte konstigt att Coca-cola Company inför hans sommarturné undrade om han kunde tänka sig att bli sponsrad av läsken Sprite. För Petter, som nyligen varit i New York och sett sina idoler Fat Joe och Busta Rhymes åka rymdskepp i en Spritereklam, var det ett lätt val.

Efter en spelning kom två SVT-journalister fram till Petter och ville göra en intervju. Han tog för givet att de var från Musikbyrån, men när de knäppt på kameran löd den första frågan: »Vad är din relation till Coca-cola Company?« Petter frös till; först då insåg han att detta kanske var något som kunde äventyra hans trovärdighet. Under 90-talet hade det svenska musikklimatet karaktäriserats av grungens och indiepopens frenetiska ställningstaganden som ett alternativ till mainstreammusiken. När den då kreddiga popgruppen Popsicle i sitt grammis-tacktal 1993 önskade att dansbandet Arvingarna skulle omkomma i en bussolycka satte de fingret på stämningen i branschen. Inte sedan 1970-talets proggrörelse hade skiljelinjen mellan kommersiell och alternativ musik varit lika tydlig.

Annons

Petter tittade på SVT-journalisten och svarade: »De är min turnésponsor.« Reportern fortsatte: »Visste du att de avrättade fackmedlemmar i Guatemala på 70-talet?« Petter tyckte att frågan var larvig men medgav att han inte visste det.

– För mig var det ingen stor grej, säger Petter. Men kulturfolket sket ju på sig när jag gjorde sådär.

De kommande åren dalade karri­ären. Tredjeskivan Petter sålde i 40  000 exemplar, vilket var en tiondel av vad debuten gjorde. Samma år drog fildelningsprogrammet Napster igång en debatt om skivbranschens framtid. Petter var en av första artisterna att fördöma fildelningen.

När skivbranschkrisen tvingade artister att utöka sitt turnerande såg Petter dessutom till att dryga ut de minskande inkomsterna från skivförsäljning med sidouppdrag. Han designade gympaskor åt Reebok, tog fram en baseballkeps åt klassiska hip hop-­märket New Era och skrev bostads­annonser åt Stockholms­mäklaren Notar, som: »Snyggt golv, inget shit utan äkta parkett. Tokisolerat, vilket gör att ni kan väsnas, slåss och göka högt utan att grannen gnäller. Här är fräääscht i hela kvarten.«

Nya dealar med företag som Shell och extraknäck som föreläsare, klubbfixare och resereporter i DN följde.

Kritiken lät naturligtvis inte vänta på sig. Han anklagades för att vara girig och i en intervju med Sydsvenskan – under rubriken »P som i Pengar« – ­kallades hans singel Det går bra nu hånfullt för »ett soundtrack till rådande högkonjunktur«. Petters ­status som socialrealistisk hip hop-pionjär var definitivt på dekis – och trots att skivan P nådde försäljningslistans förstaplats gick hans framgångar inte att jämföra med dem han haft med Bananrepubliken sex år tidigare.

I Petters reklambyråinredda kontor med vita möbler och ekparkett ligger en doft av stekos. Han har just spelat in en parodi på ett matlagningsprogram för sin blogg, där han lagar snabbmakaroner med köttbullar och ketchup.

– Jag tar inte bara pengar för att få en logga längre, säger Petter. Nu gör jag en grej med Comviq. De köper 10  000 skivor av mig som jag signerar. Sedan kommer de att dela ut dem gratis i sitt tält på Peace & Love-festivalen. Det är ett kreativt upplägg – det gynnar dem, det gynnar mig och jag får ut skivan plus att jag får ersättning för skivorna de köpt.

– Det är viktigt att påpeka att jag aldrig skulle gå in i ett  samarbete som tvingade mig att kompromissa med min musik. Men arbetet med marknadsföring kan också vara något kreativt.

Jag säger att han förmodligen hade blivit en bra reklamare.

– Det tror jag med. Ett tag hade jag ambitionen att bli kreatör och idéspruta på en PR-byrå. Jag har blivit inkallad som konsult på Prime PR några gånger. Jag har föreläst för andra artister. Och jag har förhandlat med två av Stockholms största byråer om att börja jobba där. Men jag tackade nej.

Sedan Petter för fyra år sedan släppte P har han hunnit ge ut ytterligare två skivor – varav en samling – och arbeta fram ett designsamarbete med jacktillverkaren Tenson för årets vintersäsong. Under samma period har också musikbranschen förändrats. Det har blivit vanligare att artister lånar ut sitt namn till andra sammanhang – eller hittar på nya oväntade sätt att tjäna pengar. Ett av de mest uppmärksammade exemplen var Anders »Money­brother« Wendin som under våren 2009 lanserade en egenhändigt framtagen tomatsoppa. I en intervju i samband med försäljningss­tarten berättade Wendin att han insåg att hans halv­seriösa idé var något att satsa på först när han träffade Petter i en bar i Åre och skämtsamt berättade om sin plan. Petter f­rågade direkt om han fick köpa in sig i kon­ceptet.

Petter menar att han inte var först med att tjäna extrapengar på sitt namn, däremot var han den första att stå för det.

– Redan när jag gjorde samarbetet med Sprite visste jag att det skulle bli som i USA, där sponsring är OK, i Sverige också, säger Petter. I dag hyllar många Jay-Z för att han är en framgångsrik affärsman. I den nya världen handlar det bara om varumärken. Det är tiden som har förändrats, inte jag.

Annons