Ett delikat mysterium

Den svenska delen av nätforumet Reddit har gett upphov till en ny folksport. Den föddes när en upprörd användare i fjol fotograferade en tavla med GB-glassar och ställde frågan: »Hur i helvete kan 19 kronor för en Sandwich vara ett rimligt pris?« Bara någon vecka senare lades ännu en bild upp: »20 kronor för en Sandwich, nytt rekord?« Därefter var tävlingen igång och ribban höjdes ständigt. Förra sommarens rekord togs av en kiosk i Grebbestad som ville ha 25 spänn för 67 gram vaniljglass inpressad mellan två svampiga rån.

Forumets användare spekulerade i att prisökningen kunde ha med inflationen att göra och efterfrågade »nån som kan matte«. En sådan dök upp och förklarade att såväl inflation som reallöneökningar leder till ständigt stigande livsmedelspriser och att priset på mat mer än dubblerats sedan början av 1980-talet. Den mattekunniga individen räknade samtidigt ut att priset på en Sandwich sexfaldigats under samma period.

»Ring fakking insatsstyrkan«, föreslog en av Reddits användare.

Detta skedde aldrig, men däremot ringde Dagens Industri upp VD:n för ett glassföretag och frågade hur i helvete 19 kronor för en Sandwich kunde vara ett rimligt pris. Fast på ett snällare sätt.

VD:n förklarade att priset på grädde skjutit i höjden och att branschen var pressad och att en cyklon förstört vaniljskördarna på Madagaskar. »Vi har ju använt äkta vanilj under lång tid«, sade VD:n – ett proffs som lyckades omvandla en negativt vinklad intervju till en möjlighet att skryta om sin fäbless för naturliga råvaror.

Och sedan var det bra med den saken. Att saker ständigt blir dyrare är kanske upprörande, men knappast mystiskt. Få människor förvånas över att företag vill tjäna pengar.

På Reddit finns även ett antal trådar om lösgodis. Samtliga handlar om var man hittar det billigaste hektot och innehåller bara en handfull svar. Diskussionen uteblir eftersom priset på godis väcker få känslor. Som en användare konstaterar: »Det är väl bara att gå in i någon stor butik. Där är godiset alltid billigt.«

1984, samma år som en Sandwich kostade 3 kronor och 35 öre, tillät hälsovårdsmyndigheterna för första gången självplock av godis. Ett antal företag etablerade sig och det genomsnittliga priset per hekto låg på åtta kronor. Drygt tre decennier senare – alltså i dag – är priset endast någon krona högre. Justerat för inflation och löneökningar innebär det att lösgodis har blivit mindre än hälften så dyrt.

Detta är däremot ett mysterium.

Tidningar älskar att skriva om svenska folkets kärlek till lösgodis. Lagom till påsk varje år berättar de att svenskarna äter mest godis i världen, att kvinnor är de största konsumenterna och att sötsakerna är en någorlunda framgångsrik exportprodukt. Ibland nämns även att traditionen Lördagsgodis är sprungen ur de etiskt tveksamma experiment som genomfördes i Lund under 1940-talet, där forskare matade »sinnesslöa« på Vipeholmsanstalten med en särskild sorts kola för att provocera fram karies.

Mer djupgående än så brukar artiklarna inte vara, och den som vill ha en historisk översikt får vända sig till den tio år gamla Godis åt folket, den enda bok som skrivits om Sveriges unika lösgodiskultur. Boken ägnar mycket utrymme åt att propagera för sockrets negativa effekter – en av författarna följde senare upp med en bok kritisk mot energidrycker – men de kapitel som beskriver godisbranschens framväxt är gedigna.

Mannen som gjort mest för att etablera självplocket i Sverige hette Christer Forsman och kom på idén att sälja lösviktsvaror i färdiga ställ när han i slutet av 70-talet jobbade på ett företag som sålde foder till sällskapsdjur. När lösgodisförsäljning blev tillåtet i Sverige ersatte han fågelfrön, hundben och katthalsband med geléhallon, kolor och sega råttor. Sedan placerade han ställen i livsmedelsaffärer i Stockholmsområdet och lät handlarna få en del av intäkterna i utbyte mot butiksytan. I dealen ingick att personal från hans företag Karamellgrossisten sopade rent runt hyllorna och såg till att de alltid var fräscha och välfyllda. Snart skrev han kontrakt med storkunder som Ica och Konsum. Forsmans företag producerade inget eget godis utan köpte in från svenska producenter och grossister och rensade snabbt ut de sorter som sålde dåligt. Under 90-talet bytte företaget namn till Karamellkungen och etablerade med hjälp av TV-reklam lösgodis som en naturlig del av högtider som jul, påsk och alla hjärtans dag.

»Hur kan en produkt som kostar så lite generera så hög vinst i slutledet? Vem är det som inte får betalt?«

Företaget var en omedelbar succé och ökade sin omsättning från 700 000 kronor till 150 miljoner under de tio första åren. 2001, när Christer Forsman dog i en flygolycka, hade Karamellkungen och dess konkurrenter sett till att lösgodis stod för en tredjedel av svenskens konsumtion av konfektyr – samt ökat invånarnas årliga totalintag från 9 till 14 kilo.

Den sortens enorma volymökning förklarar möjligen varför priset per hekto kunde hållas fortsatt lågt ända in i början av 2000-talet. Men godiskonsumtionen nådde sin absoluta topp – 17 kilo – för mer än tio år sedan och har sedan dess stagnerat. Ändå har priserna stått stilla.

Författarna till Godis åt folket lämnar ingen förklaring i boken, så jag ringer upp en av dem, PR-konsulten André Persson. Han säger att han inte längre följer branschen särskilt noga men erbjuder ändå en teori.

– Det bubblar upp nya aktörer hela tiden och det råder prispress på marknaden. Men också på råvarusidan. Jag skulle kolla upp priset på socker om jag var du.

Så det gör jag. En trevlig och korrekt statistiker på Jordbruksverket säger att sockerpriset under lång tid varit »högt men stabilt«. Sedan skickar han ett Excel-ark där det framgår att kostnaden för godisets absoluta huvudingrediens närapå femdubblats sedan tidigt 80-tal.

Fel spår, alltså.

Kanske hittar man svaret genom att titta på andra varor som inte har blivit dyrare de senaste decennierna, som elektronik och kläder från lågpriskedjor? De har hållit nere kostnaderna genom att flytta produktionen till låglöneländer med samma inställning till arbetsrätt som Centerpartiets ungdomsförbund. Sitter barn i Asien och snurrar gräddkolor för hand?

Jag går till min lokala godisbutik Candyz. Den erbjuder fler än 600 sorter och ligger vägg i vägg med en tandläkarmottagning. På lördagar är det kö utanför, men nu är det tisdagskväll i februari. »Hallå!?« ropar en tjej från personalrummet och betraktar mig misstroget när jag kommer in i den tomma lokalen.

Godiset är uppdukat i långa rader med plastbyttor och på varje låda står producentens namn utskrivet på en liten lapp. Ett fåtal av dessa är globala jättar från Tyskland, USA och Spanien. Ytterligare ett antal produkter tillverkas av marknadsledaren Cloetta, som har sex fabriker utanför Sverige. Dessa ligger dock främst i välmående ekonomier som Nederländerna och Belgien. På några byttor står endast namnet på grossister, som inte redovisar varifrån de köper sitt godis, men räknar man samman de cirka 30 företag som levererar godis till Candyz är majoriteten svenska. På sina hemsidor skryter många av dem med att godiset är lokalt tillverkat efter familjerecept med anor från 40- och 50-talet.

Konceptet outsourcing verkar alltså inte riktigt ha nått svenska godistillverkare.

På vägen ut ur Candyz fastnar jag framför en massiv hylla med krimskrams mitt emot kassan. Där finns Kinderägg, blinkande Pez-behållare och svindyra klubbor inbyggda i plastkrokodiler med öppningsbara käftar. Medier beskriver ofta godis som en »lockvara«, något som i sig självt närmast är en förlustaffär men genererar inkomster genom att dra in folk i butiken och slussa dem vidare till produkter med hög marginal: plastskräp från Kina eller ätmogna avokador. Är det därför godis är så billigt – för att ingen tjänar pengar på det?

Nästa dag ringer jag Henrik Öhman. Han har arbetat som detaljhandelskonsult i drygt tio år och är nu anställd av Icahandlarnas förbund.

– Det där att lösgodis enbart skulle vara en lockvara är helt enkelt inte sant, säger han. Det finns vissa tidpunkter när det kan vara så, exempelvis runt påsk när många kör kampanjer med lösgodis för fyra–fem kronor hektot. Men i övrigt är det en högmarginalprodukt. Åtminstone i en Icabutik ligger marginalerna på mellan 36 och 40 procent. Det är bland de högsta i butiken.

Ännu en återvändsgränd. Henrik Öhmans svar väcker istället fler frågor. Hur kan en produkt som kostar så lite generera så hög vinst i slutledet? Vem är det som inte får betalt? Branschföreningen Chokofa – Svenska choklad- konfektyr- och kexfabrikantföreningen – vill inte svara på den frågan. Deras ordförande Christina Björck lovar först att ringa tillbaka men skickar istället ett kort mejl där hon skriver att diskussioner om pris är mot deras »Code of Conduct«. Det framstår först som udda, men när jag de följande dagarna hör av mig till en handfull svenska godisproducenter svarar ingen av dem ens på mejl. Kanske är ämnet känsligt.

Som tur är gjordes nyligen en ordentlig genomlysning av den svenska lösgodismarknaden. Skälet var att Cloetta 2017 bestämde sig för att köpa Candyking, som Karamellkungen då kallades. Om affären gick igenom beräknades Cloetta få en marknadsandel som uppgick till mellan 40 och 50 procent, varför Konkurrensverket tvingades utreda saken.

Myndigheten konstaterade snabbt att förvärvet »lämnas utan åtgärd«. För det första fanns så många aktörer inom branschen att konkurrensen inte hotades, ens av det nya megabolaget. För det andra framstod det som svårt att bli monopolist på lösgodismarknaden. Cloetta har till exempel köpt på sig en rad varumärken de senaste decennierna men producerar ändå bara drygt 130 sorters lösgodis. Om de valde att endast distribuera sina egna produkter via Candykings kanaler skulle kunderna inte bara anse att utbudet var torftigt rent numerärt – de skulle också undra vad som hänt med punschpralinerna, Ferraribilarna, sodapopsen, hallonlakritsskallarna och alla andra läckerheter som Cloetta inte tillverkar men som krävs för att en lösgodisvägg ska anses fullvärdig.

I slutändan tycktes Konkurrensverket anse att det verkade både jobbigt och dumt att försöka dominera den svenska lösgodisbranschen. Eller som de avmätt konstaterade: »Marknaden präglas av låg lönsamhet.«

Den informationen är inte chockerande. GB skulle troligtvis också gå knackigt om en Sandwich fortfarande kostade 3 kronor och 35 öre. Men om det är svaret – att lösgodis är så billigt för att varken grossister eller producenter tjänar några pengar – varför i sådana fall inte bara höja priset?

Den bästa personen att fråga om den saken är Dani Evanoff, det närmaste Sverige kommit en godiskung på den här sidan millennieskiftet. Evanoffs historia är det stoff som dyra inspirationsföreläsningar är vävda av: familjen kom till Sverige från Libanon under 70-talet och han växte upp med en ensamstående mamma i Stockholmsförorten Vårby gård. Trots en ungdom kantad av kriminalitet lyckades han ändra kurs och drev som 27-åring ett framgångsrikt företag som sålde sockervadd på burk. När en inköpare på Netto undrade om han även erbjöd lösgodis grundade han bolaget Godisprinsen, som i mitten av 00-talet snodde åt sig allt större marknadsandelar från Karamellkungen. När båda grossisterna 2008 köptes upp av ett riskkapitalbolag blev Evanoff näst största ägare. Efter att ha ägnat en tid åt annat återvände han 2016 som koncernchef för Candyking, och köpte kort därefter loss bolaget. När det såldes till Cloetta var det alltså Evanoff som satt bakom spakarna. Han blev kvar ytterligare ett år som börsbolagets »lösgodischef« men driver sedan i fjol ett investmentbolag under eget namn.

Dani Evanoff inleder med att konstatera att lösgodis, i mångt och mycket, är en »generisk« produkt.

– Jämför med förpackat godis, säger han. Där har priserna stigit successivt. Det är för att det handlar om unika produkter. En Ahlgrens bil är unik. Då kan tillverkaren höja priset, av råvaruskäl eller av kommersiella skäl.

Han fortsätter:

– Du kan definiera godis på tre sätt. Det finns A-produkter, sådana som är kända i konsumentledet, till exempel kexchoklad eller Ahlgrens bilar. Sedan finns det B-produkter, sådana som är kända i lösgodishyllorna på grund av sin form och sin smak. En Ferraribil, till exempel. Den säljer bättre som lösgodis än i förpackning. Och jag kan inte försöka komma med en egen Ferraribil, för då blir jag utskrattad. Sist har du C-produkterna. De är generiska: geléhallon, vingummin. Vem som helst kan tillverka dem. Historiskt sett har sådana produkter stått för kanske 65 procent av utbudet, och dem kan du köpa ute i Europa för ett lågt kilopris.

Evanoff säger dock att det har skett en förändring bara de senaste åren. Hektopriset, som under många år sällan kröp över 6,90, har på sistone börjat närma sig en jämn tia. Skälet är att andelen generiskt importgodis har krympt och ersatts av fler »B-produkter« som svenska tillverkare har lyckats etablera, och i många fall även varumärkesskydda. Juridiskt sett går det oftast ändå att komma undan med en kopia, men svenska kunder är kräsna och låter sig inte luras. Sett över tid är höjningen till tio kronor hektot dock marginell.

Att priserna inte har stuckit iväg mer har enligt Evanoff mycket att göra med branschens inneboende struktur. Förpackat godis säljs direkt från fabrik till butik, men lösgodis säljs via mellanhänder – det dryga halvdussin företag som likt Candyking köper in lösgodis från olika producenter och komponerar ett sortiment med tillhörande tjänster till detaljhandeln. Grossisterna säljer till allt från kiosker och biografer till bensinstationer, men deras viktigaste kunder är de stora dagligvarukedjorna. Att få ett sådant kontrakt innebär jackpot, men löptiden är som mest tre år och när det är dags att omförhandla står konkurrenterna redo att försöka ta över. Marknaden kompliceras ytterligare av att Ica och Axfood har egna lösgodiskoncept som de erbjuder, men inte påtvingar, sina egna butiker. Axfoods »Smått och Gott« säljs dessutom till kunder utanför den egna butikssfären. Som om inte det vore nog har storproducenten Cloetta periodvis även varit grossist och försett samtliga Coops butiker med sitt koncept »Godisfavoriter«. I slutändan slåss alltså tillverkare, grossister och handlare med varandra om samma kunder.

– För grossisterna är det här en upphandlingsbusiness, säger Dani Evanoff. Ena dagen har du ett stort kontrakt, ett par år senare kommer din granne och tar det till ett lägre pris. Producenten vågar inte höja, för då byter grossisten leverantör. Och eftersom handeln har så höga marginaler har den ingen drivkraft att höja priserna, för då riskerar man att tappa volym. I slutändan är det nästan bara handeln som tjänar pengar.

Den konstanta pressen har satt sina spår hos tillverkarna, som tvingats hitta nya lösningar för att kunna ge kunden en så billig godispåse som möjligt.

– Generellt har det inneburit mindre personal, säger Dani Evanoff. Nu har det blivit bättre, men de som lyckas är ändå de som är duktiga på att effektivisera produktionen.

Den forne godiskungen tipsar mig om ett sådant exempel – Bubs, vars fabrik ligger i Jönköping. Företagets VD Henrik Elfwing överraskar genom att omgående svara på mejl och dessutom låta entusiastisk. Men han kan tyvärr inte träffa mig eftersom han ska iväg på semester, och jag kan tyvärr inte besöka fabriken eftersom Jönköping har sportlov just den här veckan och ingen med rätt kunskaper befinner sig på plats. Han kan heller inte prata över Skype eftersom internet är så dåligt i det land han ska besöka – men det går däremot bra att skicka frågor via e-post.

Jag är ganska säker på att detta är tillfälligheter och inte ett sätt för Elfwing att hålla sig till branschens påstådda »Code of Conduct«. Bubs har trots allt låtit utomstående besöka fabriken vid flera tillfällen och det finns klipp på Youtube som visar hur tillverkningen går till. Företaget grundades 1992 och tillverkade då främst kolor, hårda karameller och skumgodis. I dag är de främst kända för sin hallonlakritsskalle, en produkt som lanserades 2001 och vars namn varumärkesskyddades några år senare. I dag tillverkar Bubs drygt 50 produkter utöver originalskallen och säljer årligen miljontals kilo godis, varav tre fjärdedelar äts i Sverige. 2017 omsatte de 127 miljoner kronor och gjorde en vinst på 15 miljoner.

Henrik Elfwing nämner flera anledningar till att företaget lyckats tjäna pengar på en produkt vars pris är konstant: de var tidiga med marknadsföring i sociala medier, de har ersatt gelatin med ett veganskt protein för att göra sitt godis tillgängligt för fler människor, de återinvesterar stora delar av vinsten i sin anläggning och har lanserat många av sina produkter som förpackat godis. Men viktigast av allt: automatisering.

Filmer från fabriken – »en av nordens modernaste« – visar godisets väg från ingredienser till färdig produkt: råvarorna blandas, fylls i formar, pressas, skeppas till torkrum, vägs upp och packas i lådor i princip utan mänsklig inblandning.

»Våra medarbetare i produktionen är mer operatörer som övervakar och kontrollerar smak, färg och form«, skriver Henrik Elfwing. »Vi har minimalt med handpåläggning i produktionskedjan. Till exempel har vi självgående truckar som hämtar och lämnar godis i torkrummen. Om medarbetare gjorde det momentet skulle det innebära drygt 20 procent mer personal. De flesta övriga som gör liknande godis har mellan 50 och 75 procent fler anställda.«

Vad gäller de låga priserna delar Bubs VD på det stora hela Dani Evanoffs analys, men tillägger att butikskedjornas många kampanjer med billigt godis under årens lopp har etablerat idén om att det är en billig njutning. Samtidigt hänvisar han till undersökningar som visar att priset inte är den avgörande faktorn för konsumenterna.

Det verkar åtminstone stämma på andra marknader. I fjol lanserades två svenska godisbutiker på Manhattan: Sockerbit och Bon Bon. Konceptet Socialcandy, som fick New Yorkers matrecensent att »rysa av njutning«, går där lös på 30 kronor hektot. De Reddit-användare som i början av den här texten diskuterade glasspriser kom fram till att en Sandwich sannolikt kommer att bräcka just 30-kronorsvallen sommaren 2019. De flesta förberedde sig genom att knyta näven i fickan, ty så är det i Sverige: årstiderna skiftar; skatten är hög; glasspriserna eskalerar.

Men om lösgodiset plötsligt skulle nå de nivåerna? Det är svårt att se hur insatsstyrkan skulle räcka i ett sådant scenario. Snarare blir det nog dags att ringa fakking nationalgardet.