Bild: Eld & lågor

I jättens skugga

Bonniers har dominerat den svenska bokutgivningen i mer än hundra år. Men ambitionen att kontrollera marknaden ända fram till din hängmatta är ny. För bokälskande svenskar finns det mycket som kan gå förlorat längs vägen.

Christian Bang-Melchior hade haft en riktigt dålig dag. Hans förlag Tukan hade precis släppt två pysselböcker för barn. Den ena var rosa, den andra blå. Internet vaknade. På Facebook startades en grupp för att fördöma de könsstereotypa böckerna och kvällstidningarna snappade upp debatten. Hela dagen hade gått åt till att svara på journalisters frågor och försöka lugna den upprörda stämningen. När han äntligen fick tid att gå igenom mejlens inkorg på eftermiddagen, möttes han av ämnesraden »No Easy Day«.

»Nä du«, tänkte han. »Inte särskilt.«

Mejlet kom från en agent som ville sälja rättigheterna till en ny bok med samma titel. Den var skriven av pseudonymen Mark Owen, en av de Navy Sealmedlemmar som stormat Usama bin Ladins gömställe och dödat världens mest eftersökta terrorist. Det lät som en perfekt bok för Tukan förlag. Kanske kunde det här utvecklas till en ganska bra dag trots allt.

Annons

Dagen därpå bestämde sig Bang-Melchior för att lägga ett bud på boken. Tukan fick de svenska rättigheterna den fjärde september 2012, samma dag som det amerikanska originalet släpptes i USA.

När No Easy Day gick direkt upp på förstaplatsen på New York Times topplista för facklitteratur började Tukan förlag känna doften av en storsäljare. För att få klar den svenska utgåvan så snabbt som möjligt satte Bang-Melchior tre översättare på uppdraget. Samtidigt påbörjade förlaget försäljningen till bokhandlare och grossister.

En av de viktigaste kunderna för den här typen av litteratur är Bonnierägda Pocketgrossisten, som bland annat levererar böcker till Åhléns, Icabutiker, Pocket Shop och Pressbyrån – ställen där Läckberg har betydligt högre status än Camus. Bang-Melchior ansåg att Ingen lätt dag skulle bli en given storsäljare hos dem. Han blev chockad när de tackade nej. Tydligen hade de en annan bok på gång i just samma ämne – skriven av den respekterade journalisten Mark Bowden. En betydligt mer akademisk bok, som inte borde passa lika bra i dagligvaruhandeln.

– Pocketgrossisten sa att de hade en bok i samma ämne som de valt att satsa på. Min första tanke då var att vi inte hade den bästa boken, men när jag förstod vilken Bonnierbok det gällde blev det tydligt att vår bok hade passat betydligt bättre. Det är klart att de kan ha gjort en annan bedömning –  men frågan är om de ska satsa på en akademisk bok eller en mer underhållande. Jag har förstått att det finns en del påtryckningar för att ta in Bonnierböcker på Pocketgrossisten, och det är ju det som är det tragiska. Att de tvingas göra sämre val, bara för att slippa bära hundhuvudet i den interna matsalen.

När han berättade historien för sina kollegor i branschen var det få som blev förvånade. Tvärtom har många av dem liknande erfarenheter. Det har blivit allt svårare att nå bokläsarna utan att först passera Bonniers grindvakter.

 

Albert Bonniers förlag gav ut sin första bok, Bevis att Napoleon aldrig har existerat, 1837. Sedan dess har familjen Bonniers bokutgivning vuxit nästan konstant, både av egen kraft och genom uppköp av andra förlag. Numera står 19 olika förlag under Bonniers paraply, med inriktning på skönlitteratur, fitnessböcker, barnböcker, konstböcker, litteratur från Balkanländerna … Tidigare drevs dessa förlag självständigt, och konkurrerade med varandra. Men sedan 2008 har alla samma marknadsavdelning, och flera av dem samma VD.

Samtidigt som Bonniers på så vis strömlinjeformat bokutgivningen internt har de köpt sig till en dominerande ställning i alla de mellanled som finns mellan bokförlagen och läsarna. 2005 köptes nätbokhandeln Adlibris, fem år senare köptes Pocketgrossisten och förra året en av de få bokhandelskedjor som det faktiskt går bra för: Pocket Shop. Om du köper en bok hos Adlibris registreras ditt köp hos Bonnier. Om du köper en pocket på Åhléns har den valts ut och distribuerats av Bonnierägda Pocketgrossisten, precis som den där boken du köpte som sista minutenpresent på Pocket Shop när du glömt bort din systers födelsedag. Som ett nav i hela hanteringen finns det helägda Samdistribution.

I ekonomiska termer kallas en sådan här utveckling, där ett företag försöker kontrollera flera led i produktionskedjan, för vertikal integration. Den andra förlagsjätten, Norstedts, har en liknande uppbyggnad, där förlagsgruppen ägs av KF Media som i sin tur kontrollerar Akademibokhandeln, Bokia, Bokus och Coop. Skillnaden är att Norstedtsförlagen omsätter ungefär hälften så mycket som Bonniers, och att Akademibokhandeln, Bokia och Coop backat med mångmiljonbelopp under de senaste åren.

 

Oron för den vertikala integrationen är stor. Inte bara bland de mindre förlagen, utan även bland forskare och politiker. Vertikal integration är lönsam för det ägande företaget eftersom det går att effektivisera produktionsprocessen. Bonniers behöver inte vända sig till andra företag för att distribuera eller sälja sina böcker. De behöver inte förhandla om priser eller avtal. Det blir en smidigare process och en konkurrensfördel gentemot andra förlag, som har att anpassa sig efter Bonniers villkor och arbetsmetoder. Marknader med ett stort inslag av vertikal integration präglas ofta av en snedvriden konkurrens med höga trösklar för små aktörer och ett utbud som blir sämre och mer likriktat. En sådan utveckling blir extra allvarlig när varan det gäller är böcker.

– Den vertikala integrationen är väldigt utbredd på den svenska marknaden. Jag skulle säga att den är extrem – med tanke på hur litet språkområde vi har, säger Anna-Maria Rimm som är litteraturvetare vid Uppsala universitet och forskar på vertikal integration inom den svenska bokbranschen.

Rimm har även tittat på andra länder i sin forskning, framför allt Tyskland, Frankrike, USA och Storbritannien. Det talande resultatet är att den vertikala integrationen är mycket större i de länder som har fria bokpriser – Sverige, USA och Storbritannien. Hennes förklaring är att konkurrensen i fastprisländerna sker genom kvalitet och läsarefterfrågan, eftersom prisvapnet är desarmerat. Då finns det heller ingen mening med att köpa upp andra kanaler. I  Frankrike och Tyskland anges en bok också som en vara med »särskilt intellektuellt värde« i konkurrenslagstiftningen och behandlas därför inte som en kaviartub, vilket är fallet i Sverige.

Anna-Maria Rimm har i sin forskning intervjuat branschfolk som pekat ut flera problem med utvecklingen. De menar att den leder till orättvisa och helt orimliga konkurrensvillkor, eftersom de som äger mellanleden får stora ekonomiska fördelar. Många förlag har också uttryckt en oro för att Bonniers har tillgång till så mycket data om vad som säljer, framför allt genom Adlibris.

Oron återkommer i den statliga Litteraturutredningen, som presenterades förra året. Utredarna skrev att »den vertikala integrationen gett upphov till en delvis ny situation som riskerar att föra med sig negativa konsekvenser för konkurrensförhållandena på marknaden och i förlängningen bland annat för mindre aktörers möjlighet att nå ut till slutkonsumenterna«. De uppmanade också regeringen att »se över möjligheterna att skärpa konkurrenslagstiftningen för att motverka ökad ägarkoncentration och vertikal integration på mediemarknaden generellt«.

Annons

 

En rundringning till olika aktörer på marknaden visar att det inte längre bara är farhågor att konkurrensen blir tuffare och utbudet mindre. Många förlag säger att de nu har svårare att sälja in sina titlar och få dem exponerade, och att Bonniers utestängt dem från specifika kanaler.

Strategin är ny. Tidigare har Bonniers varit känsliga för debatter om mediekoncentration, eftersom man fruktat lagstiftning som skulle kunna slå inte bara mot bokutgivningen utan även mot Bonniers dominerande ställning vad gäller produktion, distribution och försäljning inom TV, dagstidningar, magasin och bio. Bonniers köpte visserligen bokhandelskedjan Bokman på 1980-talet, men kritiken som följde blev så stark att de snart sålde vidare företaget.

Inte förrän 2009 närmade Bonniers sig den fysiska bokhandeln igen. Då tecknade de ett avtal med Rusta om att förse lågpriskedjan med sitt bokutbud. Tidigare sålde Rusta böcker från flera andra förlag, till exempel Lind & Co. Förlaget startades för 15 år sedan av den då 19-årige litteraturstudenten Kristoffer Lind. Hans tanke var att ge ut nyöversatta klassiker, men han insåg snart att han ville satsa större och då krävdes en bredare utgivning. I dag ger Lind &  Co ut allt från sudokuböcker till deckare och Katrin Zytomierskas kokböcker. Många är bra titlar för dagligvaruhandeln. Rusta var en ganska stor kund innan Bonniers tog över.

– Vi tappade ungefär 1,5 miljoner årligen på att Bonniers tog över Rusta, säger Kristoffer Lind. Det var mycket pengar för mig.

Bonniers sade hela tiden att även andra förlags böcker skulle säljas på Rusta, men i praktiken blev det framför allt deras eget restlager som såldes billigt.

Året efter Rustaavtalet köpte Bonniers Pocketgrossisten och 2011 tog Pocketgrossisten över sortimentet och distributionen på Åhléns. Från att ha sålt för ett par miljoner även där handlar det nu om mycket små summor för Lind & Co.

– Vi har inte haft en enda bok på Åhléns reor sedan dess, säger Kristoffer Lind. Och det var där vi sålde som mest. Bonniers har börjat täppa till alla hål de kan.

Det var just en sådan utveckling som Bonniers skrev att det saknades incitament för när Konkurrensverket utredde ärendet. Bonniers skrev att de ville göra Pocketgrossisten till ett mer lönsamt företag och att det skulle slå tillbaka mot Pocketgrossisten, och därmed Bonniers, om de inte hade de bästa titlarna från alla förlag att erbjuda kunderna.

Flera andra aktörer inom bokbranschen fick också ge sina synpunkter till Konkurrensverket. Många befarade att Pocketgrossisten skulle favorisera Bonnierböcker när det gällde sortimentet utanför de riktigt stora bästsäljarna. Men Konkurrensverket gick på Bonniers linje. De skrev i sitt beslut att det inte fanns incitament för Bonniers att favorisera egna titlar – och om det ändå hände kunde övriga förlag vända sig till andra försäljningskanaler.

 

Det har emellertid visat sig att de svenska bokköparna ibland behöver leta långt bak i butikernas bokhyllor för att hitta annat än Bonnierböcker. I höstas uppmärksammade branschtidningen Svensk Bokhandel att 117 av 120 titlar på Åhléns bokfestival kom från Bonniers. En titt i den broschyr som delades ut vid årets februarirea visar att 27 av 50 titlar kom från Bonniers. Då bör det tilläggas att rean var inriktad mot barn och ungdomar, en genre där Bonniers har något svagare marknadsmakt. Vad gäller vuxenböckerna var sex av åtta från Bonniers.

De böcker som marknadsförts av Pocketgrossisten som Månadens kanon, alltså det starkaste släppet, visar också tydligt vem som är ägare. Av de tolv titlar som utsetts till Månadens kanon mellan maj 2012 och april 2013 är nio böcker från Bonnier Pocket eller Månpocket, som till 70 procent ägs av Bonniers. Detta trots att hela pocketutgivningen bara består av en tredjedel Bonniertitlar.

Det oberoende Pocketstället är Pocketgrossistens största konkurrent. Hos dem ser det annorlunda ut. Bland de senaste kampanjtitlarna är hälften från Bonnier Pocket och Månpocket.

– Vi tar in titlar från alla förlag, säger Pocketställets VD Tor Enander. Bonniers tycker alltid att vi ska köpa in titlar som motsvarar deras marknadsandel. Men vi vill också kunna komma överens med mindre förlag, för att vara med och bygga upp till exempel ett nytt författarskap.

Annons

2011 tappade Pocketstället avtalet med alla Pressbyråns och 7-Elevens butiker till Pocketgrossisten, vilket motsvarade ungefär fem procent av deras omsättning.

– Det är klart att Pocketgrossisten har blivit betydligt starkare med Bonniers bakom sig, säger Tor Enander, som menar att det är en »lite underlig situation« att de själva säljer en massa böcker från det företag som samtidigt är deras största konkurrent.

Louise Bäckelin, VD på Pocketförlaget, vet precis hur det där känns. Förlaget bildades för sju år sedan, med affärsidén att liksom Månpocket köpa upp pocketlicenser från olika förlag. De etablerade sig snabbt på marknaden och ger bland annat ut Piratförlagets titlar i pocket. Numera är de en av marknadens största aktörer, men ändå beroende av att sälja böcker till Pocketgrossisten – som ägs av deras största konkurrent. Fyra gånger om året berättar Bäckelin för dem, långt innan böckerna kommer ut, vilka titlar de tänkt satsa på och vilka kampanjer de har på gång.

– Det känns lite märkligt. Pocketgrossisten vet vår lista i förväg, medan vi inte har en aning om Bonniers utgivning. Det är ganska trångt på pocketmarknaden och kommer det för många starka titlar samtidigt riskerar de att slå ut varandra. Därför är det viktigt att hitta rätt månad för att ge ut sina titlar. Då kan jag tycka att det är konstigt att vi går till största konkurrenten och presenterar vår lista självmant.

För ett år sedan satt Louise Bäckelin i förlagets lilla konferensrum på Söder Mälarstrand tillsammans med representanter för Företagslitteratur. Företagslitteratur skulle säljas, och Pocketförlaget var intresserade av att köpa dotterbolaget Pocketklubben, en viktig kanal för få ut pocketböcker. Företagslitteratur accepterade Bäckelins bud och de gjorde upp om att ses dagen därpå för att skriva kontrakt. När morgonen kom möttes Pocketförlaget istället av beskedet att Bonniers köpt upp hela Företagslitteratur. Det skulle visa sig bli en allvarlig smäll för Pocketförlaget. Efter ägarbytet har de sålt betydligt färre böcker till bokklubben.

– Vi har tappat ungefär sju miljoner kronor på det där, säger Louise Bäckelin. Vi säljer nästan ingenting genom Pocketklubben nu.

En titt på Pocketklubbens hemsida visar snabbt att det stämmer. Av 494 skönlitterära böcker är bara 14 titlar från ett förlag utanför Bonniers. Tolv av dem är Pocketförlagets titlar, varav åtta presenteras utan bild. Någon förklaring till tappet har Louise Bäckelin inte fått.

– Strategin är så uppenbar, så det har väl inte varit några diskussioner. Vi går dit som vanligt och presenterar våra titlar, men det är sällan de köper in något. Att de sedan också äger Pocket Shop är ju inte heller optimalt för våra möjligheter att nå ut.

I samband med köpet av Pocket Shop gjorde Konkurrensverket en ny genomgång av företagsstrukturen. Förvärvet gällde horisontell integration, då Bonniers redan hade Adlibris och en lång rad bokklubbar som säljer böcker direkt till kund. Bonniers använde i stort sett samma argumentation som vid köpet av Pocketgrossisten. Återigen gick Konkurrensverket på Bonniers linje.

»I teorin förstår jag oron, men det blir alltid så mycket känslomässiga argument istället för fakta. Då blir det svårt att föra en diskussion.«

När Bonniers förvärvade Adlibris 2005 ställde Konkurrensverket inga frågor. Inte heller resten av branschen verkade särskilt orolig. I Svensk Bokhandel intervjuades några bokhandlare som bara uttryckte att internethandeln var en stark konkurrent och skulle fortsätta att vara det vem som än ägde Adlibris. Lars Grahn, dåvarande VD för förlaget Natur och Kultur, som tidigare ägde en del av Adlibris, sade att de inte eftersträvade något köp eftersom de inte ville stöta sig med bokhandlarna: »Vilket nog, så här efteråt, var dumt av oss.«

Vid köpet omsatte Adlibris ungefär 300 miljoner kronor. Sedan dess har pengarna rullat in i snabb takt. Den senaste årsredovisningen, från 2011, visar en omsättning på nästan 1,2 miljarder kronor. Nätbokhandeln har blivit totalt dominerande och fortsätter att plocka kunder från de fysiska bokhandlarna.

För en nätbokhandel är själva affärsidén att ha ett enormt utbud, och en genomgång av sajten visar att Bonniers inte på något vis favoriserar egna titlar. På första sidan ligger böcker från många olika förlag och även rean och rekommendationerna består av en ordentlig blandning av titlar.

Vem som är ägaren syns däremot i kontakten med förlagen. För att få en privilegierad plats hos Adlibris måste förlagen betala ett marknadsföringsbidrag, som baseras på försäljningen. Inför exempelvis julhandeln kontaktar Adlibris marknadsavdelning sedan förlagen för att hjälpa dem att placera ut annonser. Förlagen får rangordna vilka böcker de vill exponera mest, och utifrån det tillverkar Adlibris annonspaket som placeras i tidningar och på sajter. I mejlet till förlagen från i höstas skickar de också med en lista på »de ställen där vi avser annonsera«. I listan återfinns Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Expressen, DN.se, Expressen.se, SF.se, Cheaposaurus.se, Leeads.se, tryckt landsortspress, Amelia, M-Magasin, Tara, Femina, Mama, Vi Föräldrar, Allt om Mat, Vi Läser, mama.se och alltforforaldrar.se. Bonniers äger 13 av dessa 19  kanaler. Hur mycket pengar marknadsföringsbidraget genererar totalt är svårt att säga, men enligt ett förlag betalar de fem procent av sin omsättning till Adlibris. Det handlar om mångmiljonbelopp som på det här sättet slussas från utomstående bokförlag till Bonnierkoncernen, samtidigt som systemet stärker Adlibris redan dominerande ställning på bokmarknaden.

Under de senaste tio åren har Bonniers även fått allt större inflytande över bibliotekens utbud, genom att Adlibris byggt upp en stark försäljning till biblioteken sedan marknaden avreglerades. Adlibris konkurrerar med bland andra Bibliotekstjänst och Bokus om att erbjuda biblioteken olika former av inköpsstöd. I dag är nätbokhandeln landets ledande leverantör till bibliotek, med över 200 folkbibliotek och även universitets- och skolbibliotek på kundlistan. Adlibris förser biblioteken med rekommendationslistor att beställa böcker från. För ett par år sedan debatterades utvecklingen i branschpressen. Då hade Adlibris vunnit upphandlingar om inköpsstöd till stadsbiblioteken i Malmö och Stockholm. Det var så kallade profilavtal, vilket innebär att urvalet av böcker sköts av ett externt företag utifrån en profil biblioteken skapat. Stadsbiblioteken i Stockholm och Malmö beställde drygt hälften av sina böcker utifrån Adlibris rekommendationer. Inköpskoordinatorn på Malmö stadsbibliotek, Sarah Olsson, sade till Svensk Bokhandel att målet var att ha så mycket profilköp som möjligt. Enhetschefen på Stockholms stadsbibliotek, Martin Hafström, sade i samma artikel: »Det är inte konstigare än om vi skulle behöva mjölk och säga till någon: Skicka hit mjölken.«

På Expressens kultursida rasade författaren Agneta Klingspor mot att biblioteken drevs som vilket företag som helst. I april i år nämnde till och med regeringen i en proposition om ny bibliotekslag problematiken med profilköp och att det fanns »en befogad oro över titelbredden på folkbiblioteken och en risk att biblioteksanvändarnas valmöjligheter i förlängningen begränsas«.

I dag har Adlibris tappat upphandlingen med Stockholms och Malmös bibliotek, och har inte längre några kunder med profilköp. Istället skickar de varje vecka ut en så kallad inköpslista på alla nya böcker, som rangordnats från A–F beroende på hur populära de förväntas bli, till hundratals bibliotek. Listorna ska utgöra ett stöd för bibliotekarierna och används av många som bas för beställningarna – trots att de inte står för någon kvalitetsbedömning utan bara tar hänsyn till bokens kommersiella potential. På så sätt sprids »bestsellerismen« – några få böcker säljer allt mer, det stora flertalet titlar säljer allt mindre – ända in i biblioteken.

 

Efter köpet av Pocket Shop vaknade debattörerna. Kristoffer Lind skrev en debattartikel i Svenska Dagbladet där han menade att bokbranschen »blivit en oligopolbransch« och argumenterade för en hårdare konkurrenslagstiftning: »När antalet förlag och återförsäljare minskar, minskar också antalet fria röster.«

– I förlängningen handlar det om en demokrati- och yttrandefrihetsfråga, säger Lind i dag. Det är inte bra när ett företag har i stort sett all bokdistribution.

Svensk Bokhandels chefredaktör Tove Leffler skrev i en ledare att »Konkurrensverket sover«. Hon menade att Konkurrensverket borde ha tagit hänsyn till alla återförsäljare som Bonniers bestämmer urvalet åt, inte bara Adlibris, utan även de butiker som har Pocketgrossisten som leverantör. Då kanske de hade sett vilken dominerande ställning Bonniers nu har i återförsäljarledet. Hon menar också att problemet inte är Bonniers ansvar, det är Konkurrensverkets.

Norstedts Förlagsgrupps VD Peter Wilcke säger att förlaget, som är Sveriges näst största, kan konkurrera med Bonniers, men anser att den vertikala integrationen är en viktig fråga att följa.

– Den vertikala integrationen är ett resultat av den fria marknaden, där marknadskrafterna styr.

Enligt Wilcke har de farhågor som lyftes fram redan för några år sedan, ökad bestsellerism, till exempel, besannats med råge. Under det senaste halvåret har många förlag aviserat en krympande utgivning. Det gäller även Bonnierförlagen, som strax före jul också aviserade en personalnedskärning på tio procent.

– Jag tror att det kommer att bli en ännu tuffare marknad framöver, säger Peter Wilcke. Snart måste man se över frågan seriöst och se vad man kan göra för att skydda bokens värde och säkerställa utgivningens mångfald.

I oktober skrev förlagssammanslutningen De Oberoende – som bildades av bland annat Lind & Co, Weyler Förlag, Ordfront, Brombergs och Leopard för att ge de mellanstora förlagen en röst och en plattform – en debattartikel i Dagens Nyheter där de varnade för att Bonniers ger sina egna böcker en »gräddfil« till marknaden. Förlagsrepresentanterna kritiserade också regeringen för att inte ta frågan på allvar.

Dan Israel, VD på Leopard förlag:

– Vi försöker hitta samarbetsformer för att skapa ett tydligare alternativ.

Han har sett stora förändringar framför allt under de senaste fem åren, i takt med att den fysiska bokhandeln fått svårigheter att gå runt. I och med att marknaden har krympt menar han att konkurrensen har blivit ännu mer skoningslös – och att Bonniers har flyttat fram sina positioner.

– Vid förra förlagskrisen, på 1970-talet, stängde Bonniers sina bokklubbar för andra förlag. Det är ju det man är orolig för, att det ska upprepa sig när det nu börjar gå sämre på marknaden igen. Jag tror inte att ledningen kommer med direkta propåer, men alla – inte bara Bonnierförlagen utan också Adlibris och Pocketgrossisten – sitter i Bonnierhuset på Sveavägen. Bara det faktum att personer från de olika företagen träffas varje dag spelar så klart roll.

Dan Israel får medhåll från en av medarbetarna i Bonnierhuset på Sveavägen. Hen vill vara anonym, men säger att det finns många informella kontakter mellan de olika enheterna.

– Ledningen är självklart försiktiga i vad de säger, men de vill ofta vara med från början när det är dags att planera kampanjer och liknande. De kan ju faktiskt bara titta förbi Adlibris eller Pocketgrossisten genom att gå en trappa upp eller ner. Det är vanligt med möten i lunchrestaurangen och liknande.

Hen menar att det märks, framför allt om man tittar på Pocketgrossistens sortiment och kampanjer.

– Det syns tydligt att de favoriserar Bonniers böcker. Men de drivs så klart av ett vinstintresse.

I mars i år skrev Författarförbundets ordförande Gunnar Ardelius på DN Debatt att makt- och ägarkoncentrationen är en ödesfråga »inte bara för boknäringen, utan också för idéflödet i samhället«.

Nästan alla aktörer i Boksverige ser uppenbarligen Bonniers expansion som ett stort problem, som fått ödesdigra konsekvenser för såväl förlag som författare – och i förlängningen för kunderna, som möter ett hårdstyrt och begränsat utbud av böcker.

Men i Bonnierhuset på Sveavägen i Stockholm tar man lätt på utvecklingen.

 

Affärsområdeschef på Bonnier Books Nordic, som rymmer Bonnierförlagen men också Bonniers stora bokverksamhet i övriga Norden, är Jacob Dalborg. Han säger att han är glad att faktiskt få prata, »för annars brukar det bara skrivas om oss utan att vi får uttala oss«. Företagets vertikala integration ser han inte som ett större problem.

– I teorin förstår jag oron, men det blir alltid så mycket känslomässiga argument istället för fakta, säger han. Då blir det svårt att föra en diskussion.

Han menar att det inte har varit någon favorisering av Bonnierböcker i deras egna kanaler. Inför Konkurrensverkets granskning vid köpet av Pocket Shop uppmanades Bonniers att lämna information om andelen Bonnierböcker hos Pocketgrossisten, och kom fram till att andelen egna titlar minskat. Angående att Bonniertitlarna marknadsförts hårdare, genom att fler av dem blivit Månadens kanon, säger han:

– Jag vet inte exakt vilka titlar det gäller, men jag gissar att det var starka böcker.

Jacob Dalborg återkommer hela tiden till att det handlar om att ha rätt titlar, annars blir kunderna och bokhandlarna missnöjda. Skulle Pocketgrossisten inte komma med säljande böcker skulle samarbetet avslutas. Att det då ibland blir 117 av 120 titlar från Bonniers, som i Åhléns bokrea, är inte relevant.

– Det var en väldigt lönsam kampanj. Det har sett likadant ut de tre senaste åren, dessförinnan hade Norstedts en liknande kampanj. Skulle kampanjerna inte ha Bonnierböcker bara för att bevisa att det inte betyder något att Bonniers numera äger Pocketgrossisten? Om Åhléns inte hade sålt bra av böckerna så hade de avbrutit affärsrelationen med Pocketgrossisten.

Är det då inte lättare för Bonnierförlagen att sälja in sina kampanjer till Pocketgrossisten eftersom de sitter i samma hus?

– Om det vore så enkelt. Visst finns det mycket kontakter, men om inte våra återförsäljare har bra titlar spelar det ingen roll hur mycket lunch man käkar ihop. Om våra återförsäljare bara skulle ha Bonnierböcker så skulle vi inte bli lönsamma.

I bokklubbsformatet verkar det däremot fungera att utesluta andra förlag. I fallet med Pocketklubben menar han att »det är en annan sak«. Kunderna går med i Bonniers bokklubbar frivilligt, om de inte gillar titlarna kan de gå ur. På frågan om köpet av Pocketklubben ändå inte var ett sätt att stänga ute konkurrenter från en kanal svarar han bara att Bonniers köpte en databas med människor som var intresserade av pocketböcker. Och att de, istället för Pocketförlaget, skapade en ny kontakt med kunderna.

Han menar att kunder generellt sett inte bryr sig om vilket förlag som står bakom titlarna.

– Jag tycker att man hela tiden glömmer bort läsarna i den här diskussionen, säger han. De bryr sig ju bara om vilken författare som skrivit böckerna.

Men om det då är ett förlag som alltid har möjlighet att ställa just sina författare i främsta ledet?

– Om kunden vill ha Liza Marklund och hon inte går att köpa i vår kanal så går de någon annanstans.

Jacob Dalborg säger att anledningarna till att Bonnier Books Nordic expanderar i olika kanaler är fler än att de vill tjäna pengar.

– Den enkla förklaringen är att vi hållit på med böcker i 175 år och kan branschen väl. Vi vill ha en vital bokbransch och tror att vi kan driva företagen bra. Samtidigt skulle jag gärna se att fler större aktörer investerade i branschen. Det är klart olyckligt att det bara är vi, men vi gör det för att vi tror på branschen. Vi är kända för mycket, men inte för att göra dåliga affärer.

Det är ungefär så det brukar låta från Bonniers: de beklagar att de är dominerande, men fortsätter samtidigt att expandera och konkurrera ut andra.

 

Christian Bang-Melchior på Tukan förlag tappade precis som andra förlag all försäljning till Rusta och Åhléns reakatalog när Bonniers tog över. Och han tycker att det numera är svårare att få sina böcker att synas i kampanjer och marknadsföring.

Men – han lyckades trots allt med Ingen lätt dag. Precis som Konkurrensverket rekommenderade sökte han sig till andra kanaler och fick ut boken i handeln, där kunderna gjorde sitt val. Enligt uppgifter Bang-Melchior fått från säljkanalerna sålde hans bok sju gånger bättre än Bonniers i dagligvaruhandeln. Och nu kommer Ingen lätt dag i pocket. Den har Pocketgrossisten köpt in. För Bonnierförlagen är trots allt inte kända för att göra dåliga affärer.