Illustration: Jacob Bondesson

Svenska språkets ground zero

Filter förklarar varför du kan förvänta dig mer läsning vid ­frukostbordet framöver. Och varför det inte förbättrar ­morgonhumöret.

En dag dök ett stort och spännande paket upp på kontoret, adresserat till vår systertidning Hunger. Lystna blickar följde hur redaktören öppnade försändelsen och fiskade upp innehållet: ett antal rektangulära förpackningar och ett tillhörande reklamblad. Det svenska företaget Go Green hade lanserat en ny produkt. Vi läste på paketet: »Grytbas. Indian Masala. Just add beef!« och konstaterade att de vänt sig till fel tidning.

Få saker kan reta en språkmedveten människa så mycket som omotiverade engelska uttryck. Med tanke på att de inte valt att kalla sina kikärter för »chickpeas« eller rostade solroskärnor för »roasted sunflower seeds« kan man anta att de vid införandet av sin nya grytbas kände ett oemotståndligt behov av att upplevas som lite tuffa och internationella. Go Green är inte ensamma om att känna så.

Under en rundtur i min vanliga mataffär hittar jag till exempel »Balance Yoghurt« och »Immune Filmjölk« ur Arlas nya Wellnessserie i kyldisken, och Santa Marias »Heat Spice and Shake Corn Chips« bland tacoprodukterna. På en annan hylla hittar jag Renée Voltaires »Raw Kakao & Chai Risproteinmix«. I mindre stil förklaras användningsområdet: »Superboost for you. Till power food, smoothies och energibars

Annons

Anglicismerna är bara grädden på ett gigantiskt mos av lökig läsning på förpackningar. Flingpaketen borde till exempel ha stor potential att göra sina kunder glada med bra texter, både genom sin storlek och genom det faktum att de ofta står framme på köksbordet. Ändå hör de till lågvattenmärkena. På Kellogg’s K-specials baksida täcks halva paketet av en lycklig kvinna med en skål flingor i händerna. Texten: en platt harang om fibrer och goda vanor.

 

Den enda aktören som genom historien tagit, åtminstone delvis, vara på sin potential är Arla. Inte mer än rätt, då en enskild baksidestext på deras mjölk, fil eller yoghurt beräknas ha en räckvidd på cirka två miljoner människor varje dag, medan landets största dagstidning, Metro, når runt en halv miljon läsare.

Arlas mjölkbaksidor infördes 1975, då den ovanligt varma sommaren gjorde att många hörde av sig och klagade på att mjölken smakade surt. Företaget kom på att de kunde använda baksidan på paketet till att förklara vikten av att inte bryta kylkedjan. De insåg det smarta i konceptet, tillsatte en redaktör, och fortsatte folkbildandet.

Inriktningen blev senare att tilltala barn, och utöver att vara informativa ville Arla även vara lite skojiga. Även om informationen ibland stannar vid »det är bra att äta mellanmål«, och skojigheterna begränsas till att fixa en blomkruka genom att klippa av botten på paketet, finns höjdpunkter. I  serien »Lär av naturen«, som gick i våras, fick man veta roliga fakta som att forskare imiterar hajens hud för att få fram smutsavvisande material.

Gunilla Eriksson är redaktör för baksidorna sedan fem år tillbaka.

– Det funkar bäst med just sådana fria ämnen som djur, rymden, gåtor och hälsa. Ibland känner man att man kan bidra med något mer – som när nyheten om att det går sämre för barn i skolan kom förra sommaren, och jag gjorde en serie tillsammans med Mattecentrum. För att hamna rätt brukar jag alltid stämma av med mina barn, tolv och nio år. De säger direkt: »Mamma, det där är inte kul!« om det inte är det.

Varje månad producerar Gunilla tolv baksidestexter som trycks på kartongerna. Att de fortfarande är lästa ser hon på alla reaktioner som trillar in. Inte minst om något blivit fel.

– När vi gjorde en serie om dinosaurier valde vi att kalla den allra största arten för dörrvaktsödlan. Den har väldigt stor kropp och litet huvud. Då gick ordningsvakten »Fadde« Darwich ut i medierna och sa: »Vi har inte små hjärnor!« Vi fick ta bort den.

Gunilla konstaterar att hon sällan fastnar för texter på förpackningar i övrigt.

– Det är så mycket företagsreklam, och inget som man blir intresserad av att läsa.

 

Så varför är det så? Precis samma fråga ställde sig Magnus Engström och Mats Ivarsson 2004. De båda hade några år som copywriter inom reklambranschen bakom sig, och var allmänt uttråkade. För att liva upp sig och fundera på vad de kunde hitta på härnäst drog de till Chamonix för att åka skidor. Vid ett tillfälle satt de med en ölburk framför sig och konstaterade att de visste precis vad som stod på baksidan, utan att ha vänt på den. Något som rimmar illa med marknadsföringens A och O: att sticka ut och vara annorlunda.

Väl hemma startade Magnus och Mats företaget Public Speaking, med idén att alliera sig med designbyråer och arbeta med varumärkens språkliga identitet.

Magnus Engström förklarar grundproblemet.

Annons

  Det här har inte varit ett prioriterat område. Som copywriter kommer man nästan alltid in för sent i processen. När jag jobbade för Wasabröd fick jag komma in i slutskedet och fylla i en färdigbestämd ruta för text. Det handlar också om tradition. Anglosaxisk tradition bygger på storytelling. Titta bara på en flaska Budweiser, den är full av små texter. Den skandinaviska designtraditionen handlar om att skala av och renodla. Då blir det inte så mycket text.

Han tror att de återkommande anglicismerna bottnar dels i en vilja att vara »lite cool«, dels i ängslighet.

– Man vill jobba med språk, men inte ta så stora risker. Det är mycket lättare att slänga in ett »love« – på samma sätt som i låttexter riskerar svenskan att avslöja att texten egentligen är rätt tramsig.

Engelskan kan också ha en rent praktisk förklaring – att produkten ska säljas på en annan marknad.

– Men det man gör är att markera att det inte ska läsas. De värsta exemplen är när man blandar svenska, norska, danska och finska på samma gång. Det är ingen som vill titta på en sådan förpackning. 

Att jobba med flera olika språk kräver mer. I  ett av Public Speakings senaste uppdrag, för Micki leksaker, inspirerades de av varningstexter, där man är van vid att texterna kommer på olika språk bredvid varandra. Varningstexternas torra ton finns kvar, men innehållet är enbart roligt och tänkt att gestalta leksaksföretagets devis »Vi tar lek på allvar!«. Som på en kartong till byggklossar, där man får goda råd inför byggandet av en riddarborg: »Om du vill ha en vallgrav till borgen, vänd dig till en VVS-behörig installatör. Annars gäller inga försäkringar.«

Fler och fler börjar ta upp den mer berättande och textfyllda stilen. När den brittiska smoothietillverkaren Innocent lanserades i Sverige 2007 var flaskorna försedda med texter som byttes ut kontinuerligt, vilket visade sig tilltala kunderna. Och i takt med att Arla har fått fler utmanare i mejerikylen görs försök till imitation. Gunilla Eriksson välkomnar det och är ännu inte särskilt orolig för konkurrensen.

– Jag skulle gärna se att baksidorna täckte alla fyra sidor … Nej, vi kommer att fortsätta som vi alltid har gjort.

Public Speaking är hittills den enda svenska byrån som inriktar sig på språk – och deras specialitet blir allt mer efterfrågad, även om de fortfarande stöter på en del okunskap. Magnus Engström minns när de under arbetet med Garant skulle fylla ett flingpakets baksida med innehåll. Någon av formgivarna hade hört historien bakom cornflakes, och lade upp designen efter den. När Public Speaking skulle skriva texten upptäcktes med en gång att bröderna Kellogg var huvudpersoner i historien. Vilket inte passade särskilt bra på ett flingpaket som inte var Kellogg’s.

– De insåg inte riktigt problemet, utan sa: »Ni har väl några andra sköna stories om flingor?« Så många stories om flingor har man ju inte … Men vi hittade en väg till slut.

Av allt att döma kan texttrenden ta ytterligare steg. Magnus Engström pekar på en annan trend som nu är stark i England och USA: att språket är själva designen.

– En av dem som var först ut var ett hudvårdsmärke där produkterna hette olika tankar, exempelvis »hopp«, med små filosofiska texter till. Utan texten finns ingen design, helt enkelt.

Det låter spontant som ett glatt budskap för den som vill se roligare text på förpackningar. Men det finns en fälla – att formtunnelseendet fortsätter, fast bara med nytt yttre. Magnus sammanfattar:

– Trenden med det mer berättande är ju positiv – men också ett problem om det bara blir ännu ett manér.

Ett aktuellt exempel jag kommer att tänka på är Oatly. På håll ser deras förpackningar med havremjölk och liknande produkter härliga och nydanande ut i en för övrigt likformad kyldisk. Omprofileringen av varumärket har blivit allmänt hyllad – bland annat blev den utnämnd till Månadens Design av branschtidningen Resumé, där en av jurymedlemmarna spådde att Oatly skulle belönas med diverse designpris i slutet av 2014.

Annons

Själv läser jag på förpackning efter förpackning, och känner samma cocktail av skämskudde och empati som när mina föräldrar kikade in i tonårsrummet och försökte vara lite »häftiga« när jag hade kompisar hemma. Det personliga tilltalet är nitiskt – på en förpackning skriver medarbetaren John, givetvis på engelska, att vi kan ringa honom när vi vill – följt av hans mobilnummer. En kartong svensk havremjölk har överskriften »I love my products« följt av texten: »Straight from the lips of our CEO, Toni Petersson. How dorky is that? Of course you love your products Mr Petersson. You are the CEO of Oatly, you get paid to say stuff like that. Why wouldn’t you love your products? While it is not easy I would like to attempt to explain this rather obvious and corny comment.«

På gränsen till uthärdligt på engelska. Så låt oss översätta fortsättningen till svenska: »Vad herr Petersson egentligen försöker säga är att han är stolt över att arbeta på ett företag som har makten att uppgradera människors liv och samtidigt bevara planeten för kommande generationer. Han behöver bara inte vara så övertydlig. Det är ju som om han försöker sälja något.«