Illustration: Jacob Bondesson

Svenska språkets ground zero

Filter förklarar varför du kan förvänta dig mer läsning vid ­frukostbordet framöver. Och varför det inte förbättrar ­morgonhumöret.

En dag dök ett stort och spännande paket upp på kontoret, adresserat till vår systertidning Hunger. Lystna blickar följde hur redaktören öppnade försändelsen och fiskade upp innehållet: ett antal rektangulära förpackningar och ett tillhörande reklamblad. Det svenska företaget Go Green hade lanserat en ny produkt. Vi läste på paketet: »Grytbas. Indian Masala. Just add beef!« och konstaterade att de vänt sig till fel tidning.

Få saker kan reta en språkmedveten människa så mycket som omotiverade engelska uttryck. Med tanke på att de inte valt att kalla sina kikärter för »chickpeas« eller rostade solroskärnor för »roasted sunflower seeds« kan man anta att de vid införandet av sin nya grytbas kände ett oemotståndligt behov av att upplevas som lite tuffa och internationella. Go Green är inte ensamma om att känna så.

Under en rundtur i min vanliga mataffär hittar jag till exempel »Balance Yoghurt« och »Immune Filmjölk« ur Arlas nya Wellnessserie i kyldisken, och Santa Marias »Heat Spice and Shake Corn Chips« bland tacoprodukterna. På en annan hylla hittar jag Renée Voltaires »Raw Kakao & Chai Risproteinmix«. I mindre stil förklaras användningsområdet: »Superboost for you. Till power food, smoothies och energibars

Annons

Anglicismerna är bara grädden på ett gigantiskt mos av lökig läsning på förpackningar. Flingpaketen borde till exempel ha stor potential att göra sina kunder glada med bra texter, både genom sin storlek och genom det faktum att de ofta står framme på köksbordet. Ändå hör de till lågvattenmärkena. På Kellogg’s K-specials baksida täcks halva paketet av en lycklig kvinna med en skål flingor i händerna. Texten: en platt harang om fibrer och goda vanor.

 

Den enda aktören som genom historien tagit, åtminstone delvis, vara på sin potential är Arla. Inte mer än rätt, då en enskild baksidestext på deras mjölk, fil eller yoghurt beräknas ha en räckvidd på cirka två miljoner människor varje dag, medan landets största dagstidning, Metro, når runt en halv miljon läsare.

Arlas mjölkbaksidor infördes 1975, då den ovanligt varma sommaren gjorde att många hörde av sig och klagade på att mjölken smakade surt. Företaget kom på att de kunde använda baksidan på paketet till att förklara vikten av att inte bryta kylkedjan. De insåg det smarta i konceptet, tillsatte en redaktör, och fortsatte folkbildandet.


Vi beklagar, men du har gått in i väggen. Dessbättre är det bara en betalvägg.

Merparten av vårt material är öppet bara för våra prenumeranter (som gör det möjligt för oss att existera). Nu hoppas vi på dig också!

Som prenumerant får du:

  • Sveriges mest prisbelönta magasin i brevlådan varannan månad.
  • Fri tillgång till alla nummer digitalt samt färska artiklar som bara publiceras på hemsidan.
  • Fri bindningstid.

Dessutom får du rabatt i vår webbshop och inbjudningar till releasekvällar samt förhandsvisningar av både film och teater.

Klart jag ska bli prenumerant!

Fakturaprenumerant?

Klicka här för att aktivera ditt konto

För dig som redan är prenumerant är det bara att logga in och botanisera i vårt digitala arkiv.

Glömt lösenord?