»Jag hade förväntat mig mer mothugg«

En gång i tiden var varje förlags våta dröm att få en kulturkändis att avslöja sina hemligheter i biografiform. Idag? En influencer med ett budskap.

Inför sitt första besök på Bokmässan i Göteborg 2016 satte sig Alexandra Nilsson framför datorn och bläddrade igenom de bilder som publicerats på Instagram och taggats med ordet »bokmässan« för att få en »snabb inblick i vad dom andra hade på sig«.

»Självklart har jag ingen aning om vad man ska ha på sig på mässan«, skrev Nilsson på sin blogg kissies.se, som drar runt 100 000 läsare om dagen, och avslöjade att hon till slut bestämt sig för en »bekväm klänning«.

Trots att hon bara nyss fyllt 25 år besökte hon mässan i egenskap av debuterande biografiförfattare: hennes bok Hatad och älskad, skriven tillsammans med författaren Ylva Enström, skulle precis släppas.

Annons

Boken redovisade hur hennes liv utvecklats sedan hon under namnet Kissie slog igenom som bloggare vid 15 års ålder och snabbt skaffade sig en hängiven följarskara genom att skriva om allt från fester och vänner till kläder och skönhetsingrepp. I boken fanns en uppsjö av berättelser om bloggosfärens baksida: om bantning med barnmat, ätstörningar, offentliga bråk med bloggkollegor, giriga managers, sexism och övergrepp. Och den såldes in som »ett farväl till den gamla Kissie«, för att markera att Nilsson lämnat skandalerna bakom sig och vuxit till att bli en »framgångsrik entreprenör och feminist«.

Detta till trots var hon nervös för hur hennes närvaro på Bokmässan skulle mottas.

– Namnet Kissie hade fått en så negativ ton, jag sågs bara som en festande och bråkande fjortis – fastän jag inte var det längre, säger Nilsson i dag. Så jag försökte göra om mitt varumärke till något positivt och skriva om det. Men Sverige är väldigt litet och det är svårt att ändra på folks uppfattningar.

Hon fortsätter:

– Där på mässan var det en massa riktiga författare som brann för sitt yrke – och det kändes inte som om jag var på rätt plats. Jag var väldigt orolig över hur folk skulle se på mig. Var det okej att jag var där?

 

De som fått chansen att berätta om sina liv i biografiform, eller i alla fall fått stort genomslag när de gjort så, har traditionellt varit en begränsad skara människor. Ofta äldre, företrädesvis män, alltid stjärnor inom sitt gebit – som ska röja så många mörka eller dråpliga historier som möjligt om sitt hårda leverne.

Journalisten och författaren Klas Ekman, i dag redaktionsansvarig på bokförlaget Volante, debuterade som spökskrivare åt Robert Gustafsson. Som en milstolpe i genren nämner Ekman skådespelaren Errol Flynns My Wicked, Wicked Ways (Hela mitt syndiga liv), som sedan den gavs ut 1959 har sålt i över en miljon exemplar och ständigt tryckts i nya upplagor.

– Den är helt gränslös, säger Ekman. Jag vet inte exakt hur sann den verkligen är. Flynn påstår glatt att han lurade ut stammar från djungeln på Papua Nya Guinea och sålde dem som någon sorts slavar. Han var ju hemsk, men boken är extremt underhållande. 

Sedan Gustafssons biografi 2010 har Ekman även skrivit åt Thomas Di Leva, Tommy Körberg och Ken Ring och då haft den»ocensurerade berättarglädjen« i My Wicked, Wicked Ways som ledstjärna.

– Jag fick egentligen aldrig några riktlinjer, mer än att det skulle vara berättelsen om de här männens liv från början till slutet. Processen i övrigt var väldigt fri och förlaget lade sig inte i särskilt mycket. I fallet Ken Ring fick i och för sig någon advokat läsa igenom resultatet. Ken var inte direkt intresserad av att censurera sig själv och är ju något av en naturkraft. Annars har det enda kravet varit att boken ska fånga personens röst, så gott det går.

Samtliga böcker lyckades också skapa löpsedlar när kvällspressen nosat reda på de smaskigaste detaljerna – om Gustafssons »hemliga älskarinna«, att Körberg hade »sex med prostituerad«. Ken Rings öppenhjärtiga Livet om misshandelsfall och knarklangning skapade till och med het debatt på tidningarnas kultursidor.

»Det här tittar alla på. Nu har Theréses pojkvän gjort slut och hon berättar på Youtube hur hemskt det är.«

Än mer framgångsrik och uppmärksammad blev dock en annan biografi, som när den gavs ut 2011 ritade om den svenska biografikartan. Anders Sjöqvist, förläggare på det Bonnierägda bokförlaget Forum:

– Då kom Jag är Zlatan Ibrahimović. Jag kan förstås inte tala för hela branschen, men för mig hände något där. Zlatans biografi nådde helt nya läsargrupper: man fick höra unga killar säga att det var den första boken de läst i sitt liv. Det ändrade mitt sätt att se på genren.

Annons

Biografin exporterades till över 20 länder och såldes i uppemot en miljon exemplar – och fick förlagen att leta efter andra outnyttjade marknader. För Sjöqvist blev lösningen att vända sig till sina barn.

– Jag har barn i åldrarna nio och sexton som konsumerar alla former av nya medier, och jag sa till dem: »Berätta vad ni gör – det kan finnas saker för mig att hitta där!«

Sjöqvists dotter berättade för honom om Therése Lindgren, vars blogginlägg och Youtube-videor – som kunde ta upp skönhetsprodukter lika väl som hennes kamp mot psykisk ohälsa – gett henne nästan en miljon följare.

– Min dotter sa: »Det här tittar alla på. Nu har Theréses pojkvän gjort slut och hon berättar på Youtube hur hemskt det är. Alla pratar om det på skolgården.« Efter det tog jag kontakt med henne.

Sjöqvists son tipsade i sin tur honom om en annan influencer med lika stora följarskaror: Joakim »Jockiboi« Lundell, som slog igenom i såpan Kungarna av Tylösand och sedan skaffade sig sin egen miljonpublik på Youtube. Efter att ha läst ett blogginlägg där Lundell skrev att han ville ge ut en bok kom sonen springande till Anders Sjöqvist.

– Han skrek: »Pappa, pappa! Jocke vill skriva en bok. Ring honom!«

 

Att skriva böcker med influencers bjuder på flera utmaningar. Till skillnad från traditionella biografiobjekt har de ofta redan delat med sig av många berättelser i en eller annan form, därtill har de inte levt så länge. Klas Ekman tror att det leder till högre krav på tydlighet och vinkling.

– När det gäller en relativt ung människa så gäller det antagligen att identifiera specifika svårigheter och koncentrera sig på dem.

Anders Sjöqvist berättar hur han resonerade i fallet Jockiboi:

– Jag visste att Joakim varit med i den kanske mörkaste dokusåpan någonsin, och sedan gjort Youtubeinslag av typen »Dagens runk«. Det var tydligt att där fanns ett jävla mörker, han var inte en människa som kom från en stilla medelklassmiljö och trevliga betyg. Något har gått snett – den berättelsen såg jag.

Resultatet blev Monster, en på många sätt klassisk biografiberättelse om Lundells svåra uppväxt där han kastades mellan olika foster- och ungdomshem och kämpade med missbruksproblem. Lika mycket sålde den dock in varumärket Joakim Lundell och den inspirerande framgångssagan om hur man »slår sig fri från en nattsvart tillvaro och blir en röst och vän åt hundratusentals människor«.

I Therése Lindgrens fall valde hon och Forum att fokusera på hennes problem med psykisk ohälsa och blandade biografiska berättelser med tips på »hur man andas sig ur en panikattack«.

– Hon hade en väldigt tydlig idé själv om vad hon ville göra: det gällde att fokusera på det hon visste att hennes fans var intresserade av.

Liknande fokus på uppbyggliga teman valde även andra, där huvudpersonerna ofta sade sig skriva en bok de själva »önskat läsa« som unga: Viktor Frisk, ena halvan av Melodifestivalen-duon Samir & Viktor, skrev Min superkraft om sin ADHD-diagnos. Bloggaren Michaela Forni gav ut Jag är inte perfekt, tyvärr om sambandet mellan perfektionshets och ångest. Bloggkollegan och Youtubern Nellie Berntsson skrev Jag är Nellie om »att vara tonåring, hästtjej, framgångsrik och utan vänner«.

Annons

Flera av dem blev uppmärksammade i medierna, men bäst gick det för Lundell och Lindgren. I dag har deras två böcker sålt 170 000 respektive 230 000 exemplar.

– Therése fick tio sidor i DN:s lördagsbilaga, säger Anders Sjöqvist. Jockiboi, som varit föraktad av hela Kultursverige, fick också tio sidor – och omslaget.

Sjöqvist kallar Lindgren, Lundell och deras likar för »plattformsförfattare«. Han menar att det inte spelar någon roll om personen är ung eller gammal, det viktiga är att de har en »egen plattform att kommunicera med sina fans och följare på«. I både Lindgrens och Lundells fall handlar det exempelvis om över 800 000 följare vardera på Instagram.

Men stora följarskaror är inte allt. Sjöqvist återvänder till vikten av ett tydligt tema och berättar att han för några år sedan gav ut en bok av Felix Kjellberg, känd under namnet Pewdiepie och en gång världens största Youtuber med över 65 miljoner prenumeranter. Den här boken älskar dig var en sorts parodi på de inspirationscitat som internet svämmar över av.

– Den var en översättning från engelska, berättar Sjöqvist. Den sålde i 15 000 exemplar. Med hans plattform borde han sålt så mycket mer – och det hade han gjort om han tagit läsaren och mottagaren på allvar.

I en tid då bokbranschen allt oftare anklagas för kommersialisering, ses influencernas intåg som det yttersta tecknet på att förlagen numera bara bryr sig om siffror. Klas Ekman, redaktionsansvarig på Volante, där man valt att satsa på mer klassisk utgivning, har ändå förståelse för inriktningen:

– Det går verkligen inte att förutsäga succéer. Vissa känns givna, men andra funkar inte alls, av obegripliga anledningar. Det kanske låter överdrivet idealistiskt, men jag tror bara att det går att satsa på en bra berättelse. Sedan vore det korkat om inte exempelvis Forum jagade influencers med hundratusentals fans. Ett antal tusen lär ju köpa boken oavsett. Och om den blir bra kan den till och med bli en succé.

Jag är visst feminist

Bloggerskan Alexandra Nilsson delar med sig av personliga erfarenheter från sitt liv, blandat med information om feminism och »smarta tips« på hur man bemöter härskartekniker eller ger svar på tal när man blir ifrågasatt på grund av sina värderingar. Ett övergripande syfte med boken är enligt Nilsson att bredda bilden av vem som får vara feminist.

Även om Anders Sjöqvist i dag inte längre är »ensam på spelplanen« i att jaga plattformsförfattare, har Forum rykte om sig att vara de som satsar allra hårdast på nya läsarmarknader. Men han menar att det fortfarande finns en »hälsosam« klassisk utgivning av biografier.

– Den tuffar på som om ingenting hänt. Så jag tror inte influencers tagit plats på bekostnad av andra. Vi gav exempelvis ut Magnus Härenstams bok för några år sedan. Den sålde i runt 50 000 exemplar – en jätteframgång. Och den hade inte sålt bättre för 20 år sedan. Det som inte hade hänt för 20 år sedan är att någon sålt de 230 000 som Therése Lindgren gjort.

 

På bokmässan 2018 lär Alexandra Nilsson knappast känna sig ensam. Jämfört med försäljningsframgångarna för hennes influencerkollegor sålde Hatad och älskad betydligt mindre, omkring 10 000 exemplar. Men Nilsson är nöjd med vad den fört med sig.

– Jag blev förvånad över hur många dörrar boken öppnade. Jag hade förväntat mig mer mothugg, men det kändes som om folk tog historien på mer allvar när den kom i bokformat. Folk verkade förstå att det inte varit så lätt att bli känd i så ung ålder. Den gav mig en seriösare stämpel.

Temat för bokens näst sista kapitel, kallat »Ja, jag är feminist, hur så?«, har nu Nilsson vidareutvecklat till ännu en bok. Jag är visst feminist!, som släpps i oktober, ligger i linje med de senaste årens influencerutgivning: en bok med ett tydligt budskap, där Nilsson blandar berättelser från sitt eget liv med »fakta och smarta tips«.

– Tankarna att skriva en bok om feminism föddes där. Ju mer jag pratade högt om min historia, desto mer förstod jag att de olika sakerna hänt mig för att jag är kvinna.

Därmed gör hon i höst sällskap med Therése Lindgren, som efter sin debut även släppt en bok om veganism och nu ger ut en vegansk kokbok; Nemo Hedén, dokusåpakollega till Jockiboi i Kungarna av Tylösand, som skriver om sin väg från »fester, droger och förfall« till att bli framgångsrik podcastare; Youtubern Lisa »Misslisibell« Jonsson, vars bok Ni vann aldrig handlar om mobbning; och konstnären och Instagramaktivisten Stina Wollter som ger ut en bok om kroppsfixering.

Alexandra Nilsson hyser »höga förhoppningar« om att hennes kommande bok ska nå större framgångar än hennes debut.

– Den har ett mycket viktigare och tydligare budskap, säger hon och fortsätter:

– Jag förstår att det finns en risk att folk tycker att det nu kommer en massa influencers och tar över. Men jag tycker inte man ska vara rädd för att testa nya grejer. Det är lätt att förlöjliga dem som tar sig an ny mark – och det tycker jag är fel. Jag menar: det finns ju en massa stolta, stora författare som släpper jättedåliga böcker?