Den ljusnande framtiden är vår

Välkommen till en värld där Youtube är större än TV och där en 14-åring kan fakturera tiotusentals kronor för att posera med en flaska Festis på Instagram.

En pappa i röd fleecetröja och med begynnande flint tittar för­virrat på den långa kö som ringlar sig framför honom. Han pekar mot en gestalt i andra änden av rummet och ­vänder sig mot sin unge son.

– Var det honom du ville se?

Sonen nickar. Pappan kliar sig i hårbottnen och muttrar något ohörbart.

Annons

I slutet av den fålla som för tillfället befolkas av ett hundratal barn och ungdomar står en vuxen man iklädd solglasögon och rosa sparkdräkt av frotté. På huvudet bär han en matchande rosa hätta och i ett snöre runt hans hals dinglar en nappflaska.

Bland dokusåpaentusiaster är Joakim »Jockiboi« Berg känd som den mest gränslösa deltagaren i Kungarna av Tylösand, en osedvanligt smutsig realityserie vars första och enda säsong sändes i Kanal 5 år 2010. För kidsen i kön är han den ena halvan av »Jockiboi och Jonna«, berömda för att utsätta varandra för diverse ­jävligheter som de filmar och lägger upp på You­tube. Om några timmar, till exempel, när Joakim har somnat i sitt säte på väg hem från det här framträdandet, kommer Jonna Lundell att stanna bilen, smyga runt och öppna dörren på hans sida, tömma en burk med stinkande »shit mousse« i sin handskbeklädda näve, mula det i Joakims ansikte och sedan skrattande dokumentera hur han, ännu iklädd rosa sparkdräkt, kräks vid en deppig avfarts­väg någonstans i Mellansverige.

Men det ligger alltså i framtiden. Nu kastar hon armarna kring sin pojkvän och ler mot strömmen av framsträckta mobilkameror. Fansen är antingen #teamjonna eller #teamjockiboi och de mest populära klippen på Youtubekanalen JockiboiTV – Glue Prank, Body Wax Prank och Break Up Prank – har avnjutits över en miljon gånger vardera. ­Sammanlagt har deras 165 uppladdade klipp visats över 90 miljoner gånger. Kungarna av Tylösand, vars mest populära avsnitt sågs av 340 000 svenskar, bleknar i jämförelse. Som en tvärsäker kille med målbrottsröst säger till sin kompis:

– Där är Jockiboi. Han var med i Big Brother, men nu är han Youtubekändis.

Fleecepappan suckar och ställer sig längst bak i kön. På avspärrningsrepet bredvid honom hänger ett papper med rubriken: »Fanträff Stockholm.« Därefter följer en lista över de drygt 40 Youtube­stjärnor från det digitala mediehuset Splay som är på plats under den tre dagar långa mässan ComiCon på Friends arena i Stockholm. Mässan kretsar främst kring datorspel, superhjältar och andra former av klassisk nördkultur, men i år har arrangörerna öppnat famnen även för det nyare fenomenet Youtubestjärnor.

Där framme i mötesområdet, bredvid Jockiboi och Jonna, skakar medlemmarna i den Jack­ass-inspirerade humorgruppen Dumbass Productions redan hand med sina fans. Till vänster om dem väntar akrobaterna i Xtr3m3Flip3ers, därefter följer de två ryskfödda killarna bakom NormelTV, en kanal med fokus på »sociala experiment« på Stockholms gator.

I anslutning till mötesområdet har Splay inrättat en »youtubers’ lounge« där ytterligare ett gäng stjärnor tar igen sig på stora kuddar medan de inväntar ett livesänt panelsamtal med 15-åriga Bea Reiman från »Beas Liv« och den ett år äldre Manfred Erlandsson. De båda videobloggarna ­fyller sina kanaler med sketcher, frågestunder och vardagsbetraktelser. Till de mest sedda klippen på Beas kanal, som har över 100 000 prenumeranter, hör En dag i BEAS LIV, Min Turkiet resa och Provar finskt GODIS 🙂. Manfred lockar en ännu större publik, med sina klipp om »allt och ingen­ting«, och blev nyligen redaktör för tidskrifts­förlaget Egmonts färska ungdomssatsning Oh My Vlog!, vars premiär­nummer pryds av hans ansikte.

Framför scenen hänger en armé av 13-åriga ­tjejer på repen, och när Splays konferencier ­presenterar paneldeltagarna skriker de så högt och gällt att en kameraman stoppar fingrarna i öronen. Då är ändå Bea, Manfred och de andra ungdomarna på scenen långt ifrån de starkast lysande stjärnorna på Youtubehimlen. Föregående dag besöktes ComiCon av 21-åriga Clara Henry. Hennes Youtubeklipp har blivit så populära att hon har fått leda Melodifestivalens eftersnack och två talkshows på Kanal 5. Nyligen förädlade hon – på sin agents inrådan – sina Youtubeklipp om mens till boken Ja jag har mens, hurså? Första upplagan sålde slut på några dagar och Henrys enorma fanskara bidrog senare till att sänka medelåldern på Bokmässan i Göteborg med minst ett decennium.

Till Splays fanträff kommer även Lisa »Miss­lisibell« Jonsson, som med sina 340 000 Youtube­prenumeranter och närmare en halv miljon ­följare på bild- och videodelningstjänsten ­Instagram ensam utgör ett av landets största medier för unga tjejer.

Dessutom kommer humorgruppen I Just Want to Be Cool, som både har en egen smartphone-app och en TV-serie på SVT Play. Och Tova Helgesson, den 16-åriga videobloggaren från Skåne vars mest uppskattade skapelse är en nästan två timmar lång video där publiken får följa hur hon städar sitt rum för första gången på elva månader. Den har i skrivande stund 863 000 visningar. Sen har vi Laki­doris, som enligt vissa bedömare spås bli »den nya Gina Dirawi«. Och så Keyyo. Och RandomMaking-Movies. För att inte tala om alla gamers

I fanområdet slussas den fleeceklädda pappan och hans son äntligen fram till Jockiboi och Jonna. Pojken ställer sig utan ett ord mellan det spexande paret och tvingar fram ett stelt leende. Pappan lyfter mobiltelefonen och knäpper av en serie foton. Det hela är över på några sekunder. Så snart de lämnat fållan sliter pojken åt sig mobilen och bläddrar igenom bilderna.

Pappan står handfallen bredvid. Det han såg i mässhallen på vägen mot Splays monter gick att förstå. Vid ingången passerade han serietidningar, brädspel och män som klätt ut sig till Conan Barbaren. Han såg kortlekar, hillebarder och en hel monter riktad till människor som brinner för att bygga modeller av R2D2 i skala 1:1. I mitten av mässhallen stod till och med en exakt replik av den Batmobile som Michael Keaton körde i Batmanfilmen från 1989.

Men här, i Splays lilla kungarike, finns ingenting sådant. Ingen trygg punkt, inget att ta spjärn mot. Pappan lägger en hand mellan sin sons skulder­blad och föser honom från platsen medan han kastar en sista blick över axeln.

Den är inte särskilt svår att läsa.

Vad i helvete är det som pågår?

Annons

 

I en studio inhyst i en källarlokal i centrala Stockholm möter jag en person som delvis kan besvara den frågan.

Martin Arvebro kränger på sig sin styvpappas kavaj, harklar sig, slår sig ner bakom ett vitt skrivbord och betraktar sitt eget ansikte i kamerans LCD-display.

– Ojdå, säger han och nyper tag i den T-tröja han bär under sin svarta skjorta.

– Jag tänkte inte på att den här är grön.

Han sneglar mot en enorm greenscreen som breder ut sig bakom honom. Med hjälp av den kan han fejka att videon han är i färd med att filma utspelar sig i en nyhetsstudio. Förutsatt att hans klädval inte förstör hela redigeringsprocessen. Han släpper T-tröjan.

– Nä, det är inte samma nyans. Det kommer att funka.

Han fäster en mikrofon i sin skjorta och gör sig redo att skapa innehåll till en av sina Youtube­kanaler. Varje vecka publicerar han fem klipp: tre som »The Swedish Lad«, resten under sitt riktiga namn. Dagens inslag ska bli en uppdiktad nyhetssändning där Martin spelar såväl nyhetsankare som sportjournalist och meteorolog.

Han spänner blicken i kameran och ­repeterar den första scenen, i vilken han med myndig reporter­stämma läser upp ett ordvitsspäckat telegram där allt han säger knyter an till olika sädesslag.

– Tjuvarna, som hade råg i ryggen, ligger nu risigt till efter att ha tagit med sig ett axplock av varor.

Martin Arvebro beskriver sin humor som kraftigt inspirerad av »Nöjesmassakern-skolan«.

– Sketchen Grön asfalt med Sven Melander är bland det bästa som finns. Han spelar en yuppie­nisse som får syn på en gräsmatta. »Grön asfalt!« säger han, och går ut på gräset. Där ramlar han omkull och kommer inte upp, utan kryper tillbaka till asfalten. Min dröm är att göra den ­sketchen, men medan jag ­ligger och sprattlar på gräsmattan kommer Sven Melander gående med en påse selleri.

»Sist men inte minst på Youtube­stjärnornas önskelista: att börja tjäna pengar på det som dittills varit en rolig men tidskrävande hobby.«

Den här drömmen är inte det enda som gör Martin Arvebro unik. Eftersom han startade sin första videokanal redan 2006 är han en av den svenska Youtube­världens pionjärer. Platt­formen lanserades bara ett drygt halvår dessförinnan av tre före detta anställda på det amerikanska IT-företaget PayPal. En av dem, Jawed Karim, laddade också upp den allra första videon: ett 18 sekunder långt klipp med titeln Me at the Zoo. »Det coola med de här killarna«, säger Karim och pekar mot ett gäng elefanter på San Diegos zoo, »är att de har … öh … väldigt, väldigt långa … eh … ­snablar.«

Under det första året bestod Youtube av en obskyr mix av liknande amatörklipp, gamla TV-program och musikvideor. Det anarkistiska ­utbudet lockade en oväntat stor publik. Ett halvår efter Youtubes lansering växte plattformen med 65 000 klipp om dagen. Ytterligare ett halvår senare köpte Google hela rasket för över 1,5 miljarder dollar, pengar som de tänkte tjäna in genom att börja visa reklam.

Annons

Martin Arvebros Youtubekarriär tog ordentlig fart två år senare, när han flyttade till Norge och ville berätta för sina vänner vad som hände i hans liv. Eftersom många av dem kom från andra länder spelade han in sina korta vloggar – videobloggar – på engelska.

– Till en början var det bara mina vänner som tittade, säger han. 30–40 pers. Men så gjorde jag en video om skolskjutningen i Finland och fick över 100 000 visningar. Det var inte många i ­Sverige som använde Youtube då, och ännu färre som pratade på engelska om saker som hänt i utlandet. Då insåg jag: Shit, vilket medium det här är!

Wall of fame. Ett urval av de sociala medie-stjärnor som är knutna till nätverket Splay, som i dag har kontor i Sverige, Norge, Finland och Danmark.

Martin Arvebro var inte ensam om att drabbas av den insikten. I takt med Youtubes explosionsartade tillväxt började alltfler användare anpassa sitt innehåll specifikt för plattformen. De flesta kom från England och USA. Vissa spelade datorspel, några testade teknik- eller skönhetsprodukter. Andra delade, likt Martin Arvebro, med sig av åsikter och humoristiska betraktelser.

I allmänhetens ögon var Youtube fortfarande synonymt med kattklipp och skrattande bebisar, men allt fler yngre tittare såg det enorma utbudet som ett alternativ till traditionell TV. De använde Youtube på det sätt det var tänkt från början – inte som en »videosajt«, utan som en videogemenskap. Tittarna prenumererade på sina favorit­profilers kanaler, så att de aldrig missade ett klipp.

2009 fick två svenska vloggare sitt genombrott lokalt. William Spetz var en 14-årig kille från Umeå som gjorde absurda monologer och sketcher. Gina Dirawi var 19 år gammal. Hennes klipp var mer genomarbetade och innehöll vanligtvis en eller flera fasta rollfigurer som till exempel »Discoturken Dario« eller »Svenne­morsan Bettan«. I skuggan av de traditionella TV-kanalerna samlade Dirawi och Spetz en skara unga fans, samtidigt som de inspirerade ett gäng efterföljare att själva börja vlogga.

2011 bjöd Martin Arvebro in den innersta kärnan till Sveriges första Youtubeträff. 45 entusiaster möttes på Sergels torg i Stockholm för att ta sig vidare till en park på Djurgården. Dagen avslutades med ett »Youtube-battle« på Bio Rio i Hornstull.

Ett år senare annonserade SVT att Gina Dirawi skulle vara programledare för Melodi­festivalen. Senare samma år plockade de även upp ­William Spetz och gav honom den egna TV-serien ­Williams lista.

Det var emellertid inte bara chefer på stats­televisionen som sneglade mot den sköna nya medievärlden. Strax efter att Gina Dirawi förvandlats till en folklig stjärna satt Vigor Sörman och var missnöjd med sitt jobb på TV-produktionsbolaget Meter. Sörman var bara drygt trettio år ­gammal men hade redan jobbat inom ­branschen i ett decennium: först som program­ledare för TV4:s reseprogram När & Fjärran, sedan som producent, och därefter med att försöka sälja ­programformat till svenska och utländska ­kanaler. En syssla som var förknippad med växande frustration, eftersom ingen var intres­serad av sådant som var »det minsta innovativt«. På sin fritid började Vigor Sörman göra egna efterforskningar i jakt på en mer progressiv bransch. När han insåg att många Youtubestjärnor hade tio­tusentals följare blev han »chockad«.

Sommaren 2012 bjöd han därför in Sveriges tio största profiler till ett möte. När det var över hade de unga entusiasterna förklarat vad de önskade sig av framtiden. De ville ha en större publik, de ville lära sig att göra bättre produktioner, de ville ha en gemenskap där de kunde möta andra som gjorde samma sak och de ville få uppmärksamhet i de gamla medierna.

Sist men inte minst på Youtubestjärnornas ­önskelista: att börja tjäna pengar på det som dittills varit en rolig men tidskrävande hobby. Vigor Sörman insåg att han hittat en underutnyttjad marknad. Om han samlade profilerna under ett tak skulle han kunna använda sin erfarenhet till att hjälpa dem att få ett större genomslag. På så vis borde man också kunna få upp annonsintäkterna. Strax efter mötet sade han upp sig från sitt jobb på Meter.

Ett drygt halvår senare drog han igång ­Youtube­nätverket Splay i en nedlagd sushi­restaurang på Södermalm.

Bara ett par månader senare grundades ­konkurrenten United Screens. Även de knöt till sig en rad profiler inom sociala medier, men i övrigt skilde sig företaget från Splay på en rad punkter. En av medgrundarna var Googles tidigare Sverige-VD Stina Honkamaa, den andra var TV4:s forne programdirektör Malte Andreasson. Företaget hade finansiären Bonnier Growth Media i ryggen och var inget renodlat talangnätverk – istället byggde en stor del av verksamheten på att reda ut den upphovsrättsliga anarki som rådde på Youtube genom att hjälpa till exempel skiv- och filmbolag att få betalt för de filmer och låtar som laddades upp av privatpersoner.

De båda nätverken växte i rekordfart. Inom kort hade de fler påbörjade strömningar varje månad än de etablerade TV-bolagens Play-kanaler. Ändå var det svårt att övertyga mediebyråerna och marknadscheferna – som styr företagens annonsinköp – om Youtubes storhet.

– Stort fokus låg på att försöka utbilda män­niskor och förklara vad vi gjorde, säger Jenny Ericsson, som är chef för digitala rättigheter på United Screens. Ibland kunde det handla om att berätta vad Youtube överhuvudtaget var. Oftare gällde det att visa att Youtube inte bara bestod av katter och hundar, utan också av en massa kvalitativt material.

Kreatörernas publik växte ständigt. De lärde sig att göra proffsigare material. Tack vare nätverken fann de ett sammanhang. Det hände till och med att de uppmärksammades i TV, tidningar och radio. Men så var det den sista punkten – pengarna.

Upphovspersonernas intäkter bestod helt och hållet av den lilla del av annonskakan som You­tube delade med sig av. Nätverkens försäljnings­avdelningar kunde förvisso dubblera en you­tubers månadsinkomster genom att sälja fler, bättre och mer specifikt riktade annonser, men enligt den digitala ekonomins logik krävdes i regel astronomiskt många visningar för att ersättningen skulle gå att leva på.

United Screens kreatörer fick behålla majoriteten av annonsintäkterna, och de hade dessutom flera engelsktalande ­profiler med en potentiellt enorm målgrupp. Splays fokus låg främst på lokala stjärnor. Om de skulle tjäna pengar krävdes någonting mer.

Vigor Sörman trodde sig veta vad det var, men det dröjde mer än ett halvår innan han hittade ett företag som nappade på idén: glasstillverkaren Ben & Jerry’s.

– De hade en kampanj som gick ut på att de ville få en ko att skratta, säger Vigor Sörman. Vår lösning var att låta åtta av Splays Youtubestjärnor göra egna filmer där de gjorde just detta. Clara Henry gjorde någonting standup-artat, Rackartygarna gjorde en massa konster, och så producerade vi lite roliga bilder på kossor som skrattade.

Det Vigor Sörman beskriver kallas ibland ­content marketing. Metoden bygger på att en ­upphovsperson skapar innehållet tillsammans med en annonsör och har länge använts inom kommersiell TV. Programmet Färjan är del­finansierat av rederiet Viking Line, Ullared av varuhuset Gekås och Allt till salu av köp- och säljsajten Blocket. Lika ofta utövas dock content marketing genom den mer subtila symbios som förekommer i de otaliga mat- och bakprogram där tillagningsmetoder eller recept är anpassade för att gynna ett varumärke som säljer stekpannor eller fryst kyckling.

På Youtube var gränsen mellan reklam och innehåll ofta än mer flytande. Många upphovs­personer ägnade sig åt så kallade haul-videor där de visade upp och berättade om produkter de hade köpt, andra gjorde närbesläktade unboxing-klipp (där de packade upp en nyinköpt produkt) eller testade smink, teknikprodukter och datorspel.

Framåt! Martin Arvebro på ­United Screens, som är Nordens största talangnätverk med 400 kreatörer som genererar 190 miljoner ­visningar i månaden.
Foto: Christopher Friman

Men till skillnad från världens alla TV-kockar fick Youtubestjärnorna sällan betalt.

Vigor Sörman insåg att content marketing var som klippt och skuret för den digitala världen. Youtube var snabbare, mer flexibelt och tydligare riktat mot den unga målgrupp som alla annon­sörer drömde om att nå. Splay hade redan hundra­tals nischade kreatörer i sitt stall som sysslade med humor, musik, skönhet, teknik, mat, träning, gaming… Youtubekreatörerna hade dessutom en särskild konkurrensfördel jämfört med vanliga TV-stjärnor: deras tittare var mycket mer lojala.

Ungefär samtidigt som Splay sålde in sin kampanj till Ben & Jerry’s lät den amerikanska branschtidningen Variety 1 500 ungdomar mellan 13 och 18 år betygsätta vilka offentliga personer som var mest inflytelserika. Enkät­deltagarna fick bedöma en mängd kändisar utifrån en rad kriterier. När svaren samlats in visade det sig att ungdomarna fann filmstjärnor som ­Jennifer Lawrence och popstjärnor som Katy Perry helt ointressanta. Samtliga personer på listans topplaceringar var istället Youtube­stjärnor. »Amerikanska tonåringar upplever en äkta och nära koppling till Youtube­kändisar som de helt saknar till traditionella filmstjärnor«, konstaterade tidningen. En följd av detta ansågs vara att »Youtubestjärnorna fick markant högre betyg än traditionella kändisar inom en rad områden som anses vara viktiga för att påverka tonåringars köpbeteenden«.

I Sverige sågs Splays filmer för Ben & Jerry’s av över en miljon tittare, varpå företagets försäljning ökade med 18 procent på en månad. Efter att landets marknadschefer fått höra om succén fick Splay i uppdrag att göra content marketing-kampanjer för varumärken som Comviq, Disney och Always – varav den senare mynnade ut i Clara Henrys omåttligt populära bok om mens.

– Jag tror inte att en 30-sekundersannons före ett klipp är framtiden, varken för tittarna eller annonsörerna, säger Vigor Sörman. Framtiden är att tillsammans skapa ett innehåll som folk vill titta på.

Även Splays kreatörer – eller influencers som de nu kallades – vann på upplägget. Plötsligt tjänade de fyra femtedelar av sina pengar på content marketing, sponsrade inlägg, branded content och andra samarbeten med företag. Konkurrenten United Screens lade större fokus på riktad annonsering, men även de marknadsförde sig nu som ett nätverk som sammanförde »kreatörer och varumärken«. Nätverken hjälpte även sina större profiler med egna appar, webbutiker, turnéer samt bok- och TV-kontrakt. En egen TV-serie var dock inte längre det optimala tecknet på framgång. När Splays humorgrupp I Just Want to Be Cool återvände till Youtube efter bara en säsong på SVT var skälet tydligt: den digitala världen var helt enkelt mer lukrativ, eftersom den som har kontrakt med SVT inte tillåts göra reklamgig vid sidan av.

Sådana begränsningar fanns inte i kontrakten med nätverken. United Screens och Splay gick in som samarbetspartners, men de ägde inte sina upphovspersoner. Kreatörerna var fria att skapa vilket innehåll de ville och tilläts ställa upp även på företagssamarbeten som inte hade gått via nätverken.

I takt med att andra sociala medier ökade i popularitet såg nätverken till att bredda sig. Enligt devisen »var där publiken är« knöt de till sig personer som var stora på Facebook, Instagram, Snapchat, Twitch, Periscope, Vine, Twitter eller, allra helst, »multiplattformstalanger« som hade närvaro i flera sociala nätverk. Sommaren 2014 lanserade Splay dessutom tjänsten GoSnap, som kopplade samman landets största Instagram­stjärnor med företag som Disney, L’Oreal, Uni­lever, McDonald’s, Sas och MTV.

Strax därefter vaknade även de höga cheferna på landets traditionella mediebolag. I juli 2015 blev MTG majoritetsägare i Splay med 81 procent av aktierna, och kort därefter värderades bolaget till mer än en kvarts miljard kronor. Några månader senare utökade ­Bonnier sitt ägande i United Screens till 41 procent. Samtidigt lanserade mediekoncernens kanal TV4 sitt eget »talangnätverk« ENT, vars kärnidé var uttalad: content marketing i digitala medier.

Ett par veckor senare kom ännu ett tecken på att de tycktes vara rätt ute. I 2015 års upplaga av den omfattande undersökningen från Internetstiftelsen i Sverige framgick det att fler personer i åldersgruppen 16–25 såg på Youtube än på traditionell TV under en genomsnittlig vecka. Av dem som var ännu yngre tittade 60 procent på Youtube varje dag.

 

Veteranen Martin Arvebro reser sig från skrivbordet.

– Just det, jag skulle ju ha peruk!

Han ser sig omkring i United Screens nybyggda studio, den första i landet som är öppen för allmänheten. Här finns professionell kamerautrustning, studiolampor och en hängare med rekvisita och utklädningskläder. Eftersom Arvebro ska gå in i rollen som sportjournalist kränger han till slut på sig en knallgul löskalufs.

– Den känns tillräckligt André Pops.

Ett par månader har gått sedan han skrev kontrakt med United Screens. Det ger honom inte bara ett sammanhang, utan troligtvis också betydligt bättre betalt för de annonser som visas i anslutning till hans klipp.

Vid sidan av arbetet med de egna kanalerna hjälper han till att arrangera paneldebatter på Sveriges första upplaga av TubeCon, ett evenemang på Stockholmsmässan som beräknas locka mellan 5 000 och 10 000 besökare. Hans egna Youtubeträffar ligger på is tills han har gjort de nödvändiga förändringar som krävs för att garantera den ständigt växande publikens säkerhet. Ett av hans ansvarsområden på TubeCon är »parent park«, ett slags inverterad variant av Ikeas bollhav där barn och ungdomar kan lämpa av sina föräldrar medan de drar runt inne på konventet.

– Den här världen har förvandlats väldigt snabbt, säger han. Från att bestå av ett gäng människor som gjorde klipp för skojs skull har det blivit en industri. Krasst uttryckt kan man säga att förr gjorde man videor för varandra, nu gör man dem med en helt annan målgrupp i åtanke.

Martin Arvebro hoppas att han, i likhet med många av sina yngre kollegor, framöver ska kunna förvandla sin hobby till ett yrke. Han är dock inte helt säker på att det kommer att gå.

– Vissa kanaler har ju väldigt tydliga outlets. Unga tjejer som sysslar med skönhet och stil till exempel, för dem är det inte konstigt att visa upp olika produkter. För en vloggare som jag är det inte lika självklart hur man ska få in produkt­placeringar. Det blir ofta töntigt om man inte har en tydlig kanal.

På andra sidan om den glasvägg som skiljer studion från United Screens öppna kontorslandskap ­sitter en person vars kanal är desto tydligare. ­Precis som Martin Arvebro anslöt Jennifer Klingvall till United Screens alldeles nyligen – men där upphör likheterna. Han tillhör den gamla skolan. Hon tillhör den nya.

Faktum är att Jennifer Klingvall är så samtida att om man försökt beskriva hennes sysselsättning för en person som just vaknat ur en två år lång koma så skulle den personen drabbas av kraftiga svettningar. Klingvall är 25 år gammal och utbildar sig till webbkommunikatör inom sociala medier. Hon har, utöver att basa över Marc by Marc Jacobs butik på NK, arbetat som Isabella »Blondinbella« Löwengrips stajlist. Sommaren 2015 lade hon upp en 15 sekunder lång hair tutorial på Instagram där hon visade sitt blygsamma antal följare hur de kunde skapa en särskild frisyr. När klippet började spridas av utländska Instagramkonton med miljontals ­följare skapade hon fler hårvideor och skrev in sitt namn längst ner för att de större profilerna skulle kunna hänvisa tillbaka till henne. Snart strömmade tusentals följare till. När många av dem uppmuntrade henne att starta en Youtube­kanal för att lägga ut längre filmer köpte hon ljus- och inspelningsutrustning för 4 000 kronor. Sedan gjorde hon en presentationsvideo där hon berättade om sig själv – på engelska för att maximera räckvidden.

En fredag när hennes följarantal växt till 30 000 gick hon på en after work för folk som sysslar med sociala medier. Där träffade hon en person som förklarade att hon borde skaffa en agent. Hon sonderade terrängen, hittade United Screens, och nu sitter hon här med 80 000 Instagram­följare och en vision för framtiden.

– Det finns för- och nackdelar med att vara nischad, säger hon. Mitt konto kan växa ­snabbare, för användarna vet exakt vad de får. Men det begränsar samtidigt mig som person, för det innebär att jag måste välja bort vissa saker som inte passar min målgrupp.

Hon sneglar mot sin laptop.

– Men nu har jag även en blogg och där kommer jag att kunna vara mer personlig. När folk blir mer intresserade av mig som person kommer jag att kunna lägga in andra typer av material på Instagram och Youtube. Jag brinner ju väldigt mycket för mode, eftersom jag har jobbat med det. Och smink tycker jag är roligt. Jag tänker att man kanske kan kombinera en hel outfit med sminkning och hår. Hur man ska göra om man vill ha en elegant stil, en flickig stil eller en trendig stil.

Jennifer Klingvalls strategi är dock ännu mer långsiktig än så. Hon är noga med vilka sponsorsamarbeten hon tackar ja till och lägger bara upp ett genomarbetat Youtubeklipp i veckan. Hon har ett och ett halvt år kvar på sin utbildning och säger att hon inte tänker satsa på sin sidoverksamhet fullt ut förrän hon har tagit sin examen.

Därefter kommer hon troligtvis att dra in mer  pengar i månaden än vad du tjänar på ditt kraftigt förlegade yrke.

 

Fredrik Svensson lutar sig mot fönster­rutan och spanar mot den upplysta gatan tre våningar ner.

– Nä, det är inga här i dag, säger han. Annars står det nästan alltid ett gäng därnere. Särskilt om de fått veta att vi har något event.

Fredrik Svensson pratar om fansen. I dag har Splay sitt kontor i »innovationscentret« Epicentrum, som rymmer allt från frilansare till startups och teknikföretag. I entrén finns en bankomat för den virtuella kryptovalutan bitcoin samt en robothund som läser tweets. Ibland smiter fansen förbi dem och tar hissen upp till Splaykontoret för att försöka tjata sig till en selfie med någon av de youtubers som brukar hänga där.

På ett bord längs ena väggen trängs ett berg av chokladkakor med nougatrullar, Nonstoprör, Paradisaskar, Twistpåsar …

Fredrik Svensson förklarar att lokalen snart kommer att fyllas av ett fyrtiotal Youtubeprofiler som ska dricka julmust och bygga pepparkakshus. Rättare sagt: de ska filma sig själva när de bygger pepparkakshus av choklad. Närmare bestämt choklad från Marabou.

Fredrik medverkar i evenemanget i egenskap av Splays talent manager. Bland sina profiler är han mer känd som »Fab Freddie«, ett smeknamn han fick av en kollega när han för några år sedan jobbade på TV-produktionsbolaget Mastiff, bland annat som deltagaransvarig för Paradise Hotel.

– Innan jag kom hit hade jag jobbat med Let’s Dance, Körslaget och Så ska det låta. Det var en omställning att gå från att jobba med profiler som mina föräldrar har koll på till profiler som de aldrig någonsin har hört talas om, men som är the shit bland de yngre. De första månaderna satt jag bara och kollade på Youtube, läste kommentarer, försökte göra analyser kring vad som funkade och inte. För det skiljer sig väldigt mycket från traditionell TV.

En av de viktigaste skillnaderna, säger Fredrik Svensson, är att Youtube handlar om tvåvägs­kommunikation.

– Det är hela grejen. Traditionella kändisar delar inte med sig så mycket av sin vardag. Här släpper du in människor fritt. Privatlivet existerar knappt för de här ungdomarna, de delar med sig av sina innersta tankar. Fansen kommer med ­frågor, man bloggar, det är jättevanligt att livesända follow-me-arounds där man till exempel går runt inne i sin lägenhet. Att vara så personlig med sina fans är livsviktigt. Många av dem som är nya läser kommentarerna slaviskt. Det är där kommunikationen sker: Var det här en bra video? En dålig? Vad borde jag göra annorlunda? ­Kommentarerna är som tittar­siffror för TV – det är där man får ett hum om ifall man är på rätt spår.

»När folk känner sig pressade att snabbt tjäna pengar tar de beslut som inte är långsiktigt smarta.«

När Fredrik Svensson och hans kollegor letar efter nya talanger tittar de inledningsvis på »hårda värden«: antal följare, mängden kommentarer och likes, hur ofta personen är aktiv och laddar upp nytt material. Men Fredriks jobb är egentligen att identifiera de värden som inte är mätbara på samma sätt – till exempel om talangen har den glöd som krävs för att verkligen slå igenom.

– Youtube tar otroligt mycket tid, säger han. Att spela in, redigera och publicera är en lång process. Många orkar inte hela vägen fram.

I takt med att branschen växer fokuserar Fredrik Svensson alltmer på att hjälpa sina talanger att tjäna pengar. Ett naturligt steg, då många av hans klienter når ut till fler människor än en välmående morgontidning. Samtidigt, säger han, måste man leta allt längre ner i åldrarna för att hitta nya, oupptäckta talanger. Bland dem han och hans kollegor har knutit till Splay den senaste tiden ­ligger medelåldern kring 16 år.

Och Fredrik Svensson tror att det fortfarande finns stora mängder outnyttjad potential därute.

– Det både vi och de övriga nätverken måste göra är att jobba för att folk faktiskt ska våga ta ­steget, säger han. Det är först om vi börjar åka ut till ­ungdomsfestivaler och skolor och informera om plattformen som vi kommer att hitta nya stjärnor.

När klockan närmar sig 18 fylls lokalen av de youtubers som ska bygga chokladhus. Runt chokladhögarna syns den 31-årige vloggaren Heja Internet, en blåhårig kille från bandet NANDA!? och tolvåriga Filippa »Mileycool551« Simonen, som på sin pappas inrådan började lägga ut klipp på internet redan som nioåring och i dag har över 50 000 prenumeranter. De allra flesta har med sig avancerade kameror som de använder för att filma både varandra och chokladen.

Efter en stund ställer sig en Splayanställd på en liten scen och hälsar alla välkomna.

– Ni har säkert sett vår fina Instagramvägg där borta, säger hon och pekar mot ett myller av ­porträtt som täcker en av lokalens långsidor.

– Om ni inte är med beror det inte på att vi har glömt er, utan på att vi helt enkelt inte har hunnit få upp alla än.

– Ja men då så, muttrar en ung kille.

När Splaytjejen är färdig på scenen går hon in i köket och hämtar den smälta choklad som ska användas för att foga samman choklad­kakorna till hus. Därefter drar ­byggandet igång.

Eventet knyter an till Marabous pågående julkampanj som går ut på att uppmuntra allmänheten att bygga egna chokladhus, fotografera dem och lägga ut dem på Instagram under hashtaggen #spridlitemmm. Varje vecka belönas arkitekterna bakom de finaste husen med en värdecheck på 300 ­kronor.

Splay hjälper till att sprida budskapet genom kampanjen »The Marabou Chokladhus Tag«. Den sjösattes när nätverkets stjärna Tova Helgesson lade upp en video med titeln Marabou har hört mina böner!! I den fejkgrät hon av lycka när hon packade upp sin låda med produkter från Marabou och zoomade in på chokladen till tonerna av Bryan Adams ­Heaven, varpå hon ägnade 15 minuter åt att bygga ett chokladhus.

Ordet »tag« i klippets namn betyder i icke-kommersiella Youtubesammanhang att man gör en särskild typ av video – kanske svarar på frågor om sig själv, framträder utan smink eller berättar något hemligt – varefter man »taggar« en annan person som därmed uppmanas att göra samma sak. Tova Helgessons video avslutades med att hon »utmanade« en annan Splayprofil med många prenumeranter att också bygga ett chokladhus, varpå denne »utmanade« ännu en och så vidare. Det är faktiskt inte så konstigt som det låter.

Tova Helgesson refererar till sina fans som »mina små chokladbitar«, även i vanliga fall. ­Nästan hälften av innehållet på hennes Instagram handlar om choklad. Innan hon blev sponsrad av Marabou hade hon tjatat på företaget i snart ett års tid. För hennes fans är det här inte reklam – det är en seger. Och även om Splays övriga profiler saknar en tydlig koppling till varumärket Marabou betraktas deras chokladhusvideor inte heller i ­första hand som marknadsföring utan som innehåll.

Man får anta att Marabou är nöjda med genomslaget. Tova Helgessons klipp har i skrivande stund 505 000 visningar. Man behöver bara lägga till Manfred Erlandssons och Daniel Holmströms videor för att nå upp i nästan en miljon visningar. Sammanlagt har nio av Splays profiler medverkat i »The Marabou Chokladhus Tag«. I beskrivningen under samtliga klipp uppmanas besökaren att surfa in på www.marabouchokladhus.se för att läsa mer om kampanjen.

Längst ner på den hemsidan står något märkligt: »Sajten rekommenderas från 18 års ålder.« Å ena sidan använder sig Marabou alltså av 16-åriga Tova, 16-åriga Manfred och 15-åriga Daniel som varumärkesambassadörer. Å andra sidan säger de att deras marknadsföring inte riktar sig till barn.

Det finns en förklaring till det.

 

Våren 2015 utnämndes vloggaren Lisa »Misslisibell« Jonsson till Årets superkommunikatör inom näringslivet. I motiveringen från juryn, som valts ut av branschtidningen Resumé, stod det bland annat: »Den som i dag vill kommunicera och nå fram måste söka sig utanför de traditionella kanalerna. Välkomna till dagens villkor – näringslivet styrs av 13-åringar.« Att en omyndig Youtubestjärna vars inlägg främst handlade om hästar och smink hamnade före tungviktare som Antonia Ax:son Johnson och Skanskas VD Johan Karlström väckte stor uppmärksamhet, vilket naturligtvis var juryns syfte.

Gustav Martners reaktion kunde de däremot inte förutse. Martner var creative director på reklambyrån CP+B samt ordförande för Sveriges kommunikationsbyråer, och hade ägnat stora delar av sitt yrkesliv åt att försöka hjälpa tidningar och mediehus att tjäna pengar i den digitala ­miljön. De första 10–15 åren tyckte han om det jobbet, men mot slutet fyllde den alltmer desperata medie­branschen honom med olust.

– De nya formerna av reklam är ju bara en konsekvens av att man inte längre tjänar tillräckligt mycket pengar på de gamla, säger han. Och det jag kom fram till var att när folk känner sig pressade att snabbt tjäna pengar så tar de vissa beslut som inte är långsiktigt smarta.

Gustav Martner ville inte bidra till att sudda ut gränserna mellan redaktionellt innehåll och marknadsföring, så han slutade att jobba med reklam på det sättet. Däremot fortsatte han att intressera sig för frågan. Som ordförande i Sveriges kommunikationsbyråer höll han ­ögonen på en rad fall där bloggare blev anmälda till Konsument­verket för »bristande reklam­identifiering«, så kallad smygreklam. Ofta handlade det om att ett företag skickat produkter till bloggare som skrivit om produkterna utan att berätta att de hade fått dem gratis, och därmed ägnat sig åt marknadsföring.

Av de ungefär hundra anmälningar om smygreklam på bloggar som Konsumentverket fick in mellan 2013 och 2015 ledde dock inte en enda till fällande dom. Det var helt enkelt för svårt att bevisa att de båda parterna hade ingått ett kontrakt. Bloggaren kunde bara säga att hen skrev om ­produktens förtjänster av egen fri vilja – sedan var ärendet ur världen.

För Konsumentverket, alltså. Inte för Gustav Martner. Han hade blivit alltmer irriterad på att de tandlösa reglerna tillät marknadsföringen att bli värre och värre.

– För mig var inte frågan huruvida det var smygreklam eller inte, säger han. Frågan var hur jag skulle bevisa det, och vad vi kan göra för att folk ska sluta.

Misslisibells utnämning till Årets superkommunikatör blev för Martner det slutgiltiga beviset på den »avgrundsdjupa klyfta« som den digitala tekniken skapat mellan barn och vuxna.

Enligt hans bedömning ägnade sig Misslisibell åt att »systematiskt prångla ut smygreklam för smink till nioåringar«. Nu fick hon pris av en jury där en av medlemmarna var Bris ­generalsekreterare Kattis Ahlström och en annan var vice ­ordförande i styrelsen för reklamombudsmannen – det bransch­organ som skulle verka för »hög etisk nivå i all kommersiell marknadskommunikation«.

– Jag kände att måttet var rågat där, säger Gustav Martner. En jury ska bestå av de människor som är bäst insatta i en fråga, men för mig blev det uppenbart att de inte kan ha sett ens en bråkdel av Lisas klipp.

Gustav Martner riktade in sig på det inlägg på Misslisibells Youtubekanal som han ansåg bröt mot marknadsföringslagen på flest punkter: en video där hon visar upp smink från företaget Jfr.se och berättar att hon är »jättenöjd« med produkterna, varpå hon ger sina tittare den skräddarsydda rabattkoden »miss20« samt presenterar en tävling där den som vinner belönas med företagets produkter. Inslaget framställdes som redaktionellt innehåll, men Martner ägnade fyra timmar åt att sammanställa bevisning för att det i själva verket var reklam (Misslisibell är knuten till Splay, men ett nätverk äger som sagt inte sina influencers och det här företagssamarbetet hade förhandlats fram privat mellan Lisa Jonsson och Jfr).

I den anmälan Martner skickade till Reklamombudsmannen bifogade han även mängder av skärmdumpar som visade att många av Misslisibells besökare var barn under tio år.

Martner var trygg i förvissningen att han hade på fötterna. Enligt marknadsföringslagen ska »all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring«. Där står inget om barn, men enligt Konsumentverkets riktlinjer ställs ännu högre krav på tydlighet i marknadsföring mot unga. Det vill säga: Även ett barn ska förstå att det är reklam.

Lisa Jonsson svarade genom sina vårdnads­havare att hennes video inte var reklam, utan »en klassisk haul-video såsom det finns miljoner av på Youtube, där människor visar upp olika saker och hur man använder dem«.

Det hjälpte inte. I augusti 2015 slog reklamombudsmannen fast att Misslissibells video är reklam, och att den dessutom »brister i kravet på laglighet, [inte uppfyller] kravet på reklam­identifiering samt brister i den aktsamhet som gäller för reklam till barn genom att utnyttja barns naturliga godtrogenhet och bristande erfarenhet«. 

Framtidsyrke. Ungefär 50 av Splays och 30 av United Screens kreatörer lever i dag på att vara sociala medie-profiler.

Gustav Martner valde att anmäla just ­Miss­lisibell eftersom hon var en av ­Sveriges största Youtubeprofiler. I själva verket kunde han ha valt att ge sig på nästan vem som helst.

Till en början såg fällningen ut att få långtgående effekter. Bara för att ta ett av många exempel: en dryg månad före RO:s dom lade Tova Helgesson upp en haul med produkter från Jfr. se. Företagets logotyp visades uppe i ena hörnet under hela videon, hon presenterade rabattkoden »tova10« för »10 procent på hela sortimentet« samt länkade till alla produkter hon visade. Ändå framgick det aldrig om inlägget var frivillig konsumentupplysning eller reklam.

En dryg månad efter RO:s dom lade Tova Helgesson på nytt upp en haul med produkter från Jfr. Den här gången kunde man läsa följande text under klippet: »Denna video är i samarbete med Jfr, detta påverkar inte mina egna åsikter. Är fullt ärlig & tipsar om saker jag tycker är bra.«

Kort efter fällningen beslöt också Konsumentverket, som ser till att marknadsföringslagen efterlevs, att sammanställa ett antal riktlinjer för den som ägnar sig åt marknadsföring »i bloggar och på sociala medier«. Under arbetet bjöd myndigheten in såväl Sveriges Annonsörer som företrädare för en rad stora portaler och nätverk, bland dem Splays VD Vigor Sörman, för att höra deras tankar om den vilt växande branschen.

Snart stod det emellertid klart för de flesta att varken Reklamombudsmannens dom eller Konsumentverkets riktlinjer skulle få några tydliga konsekvenser. Det nio sidor långa dokumentet Vägledning för marknadsföring i bloggar och andra sociala medier ger tvärtom känslan av att myndigheten inte riktigt tycks greppa omfattningen av den värld den försöker vägleda.

»En tjej som har en Youtubekanal där hon testar smink skulle inte testa ett par vinterdäck bara för att hon vet att hon kan få betalt för det.«

Riktlinjerna är så generellt formulerade att de omöjligt går att tillämpa på den ständigt växande mängden plattformar som Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Periscope, Vine, Twitch … Konsumentverket anser att »en läsare av en blogg eller andra sociala medier genast och enkelt [ska] kunna identifiera om inlägget är marknads­föring«, men tvingas sam­tidigt konstatera: »Det går inte exakt att säga hur en annonsmärkning ska se ut.«

Vilket i korthet innebär att allt är öppet för tolkning.

För United Screens innebär den tolkningen att de är »proaktiva«. Flera av deras annonssam­arbeten på Instagram är till exempel märkta med beskrivningar som #reklam eller #ad, trots att detta i nuläget inte är ett krav. Även Splay säger att de vill göra allt för att följa alla lagar och bestämmelser, men ibland tycks de expandera i en sådan hastighet att regelverket inte riktigt hänger med.

Ta GoSnap, en tjänst som vänder sig till företag som vill använda influencers för att marknadsföra sina produkter. GoSnap är till stora delar automatiserat, och en beställare som loggar in på plattformen kan sjösätta en ­kampanj utan att ens behöva prata med en människa. Istället går det till så här: Först fyller beställaren i en ruta där hen beskriver själva kampanjens utformning. Sedan kan hen välja ett antal önskade målgrupper upp till 25 års ålder, och därefter bestämma kampanjens räckvidd. Priserna är tydligt angivna. En kampanj på Instagram eller Twitter kostar 100 kronor per 1 000 följare; på Youtube är kostnaden från 200 kronor per 1 000 prenumeranter. Där har beställaren dock fler möjligheter. Hen kan klicka i »mention«, som kort och gott går ut på att en youtuber i början, mitten och slutet av en video nämner ett företags namn och uppmuntrar sina tittare att köpa dess produkter eller använda dess tjänster. Beställaren kan också välja en »unboxing/haul«-video, där »influencern packar upp varor, visar nya coola saker som de har fått från ditt företag och ­sprider kunskap om vad som är hett och trendigt till sina lojala följare«. Dessutom går det att köpa en »review/tutorial«, där »influencern spelar in en grundlig recension som bygger på upplevelsen av din produkt eller tjänst, och berättar för sina ­prenumeranter vad som gör dig annorlunda och värd att pröva på«.

När beställaren är klar går ett erbjudande ut till de influencers som matchar önskemålen. I  slutet av maj 2015 nappade Misslisibell på ett sådant erbjudande om en Instagramkampanj från Carlsberg Sverige. Med tanke på att hon då hade omkring 300 000 följare bör hennes Instagram­bild och den tillhörande texten »Glittrig och glad med Festis Sparkling«, ha kostat Carlsberg ungefär 30 000 kronor med de priser som anges. Enligt Splays VD Vigor Sörman är dock listpriserna i slutändan kraftigt rabatterade, ofta med uppemot 70 procent. Han hävdar att den slutgiltiga ersättningen till influencern i ett sådant här fall inte är mer än ett par tusenlappar, trots att deras del av kampanjkakan är större än Splays.

Men mer intressant än priset är egentligen att den enda antydningen om att budskapet är framtaget i samarbete med ett företag är taggen @ beafestis och hashtaggen #beafestis.

Låter det som ett inlägg som »genast och enkelt« går att identifiera som marknadsföring?

Konsumentverkets jurist Axel Frick får inte uttala sig om specifika fall, men på frågan om det räcker att tagga ett företag eller använda en hashtag svarar han:

– Man kan se det som en sändarangivelse, att det är ett företag som står bakom. Men det ska fortfarande finnas en annonsmarkering. Att bara återge ett företags namn räcker inte.

Ändå är det precis så det går till.

 

En gråmulen decemberdag kliver jag återigen in på Splays kontor för att fråga Vigor Sörman vilket ansvar Splay har när reglerna är så tandlösa.

– Vi har ett ansvar att upplysa alla influencers som deltar i våra kampanjer om att de behöver annonsmärka sitt innehåll och följa de riktlinjer och lagar som finns, säger han. Utmaningen är att man befinner sig på plattformar man inte kan påverka. Tidigare kunde man till exempel märka inlägg med »sponsrat«, men den möjligheten har Instagram tagit bort. Då får man hitta nya sätt.

Han säger att han tolkar Konsumentverkets nya riktlinjer som att det inte längre räcker med en hashtag eller en taggning för att visa att något är sponsrat, utan att man måste vara ännu tydligare.

– Så då får vi anpassa oss efter dem.

Han trycker av sin vibrerande telefon på bordet.

– Jag tycker att det var jättebra att Konsument­verket bjöd in oss. Men man får inte glömma att det här är riktlinjer som hela tiden måste tolkas. En fråga som dök upp var: Hur annonsmärker man Snapchat? Och där fick jag intrycket att Konsumentverket inte ens hade tänkt på det. Och om man i dag inte ens kan säga hur man annonsmärker den plattformen, då måste vi kunna tolka det på bästa sätt, och sen när det kommer riktlinjer får vi anpassa oss efter dem. Det är så man lär sig. Vi har inget intresse av att inte vara tydliga mot publiken med att det är ett samarbete.

Jag öppnar gränssnittet i GoSnap och frågar hur man ska gå till väga för att annonsmärka det som i plattformen presenteras som en »recension«.

– Då får youtubern säga att »det här är ett samarbete med ett företag«. Sen skriver man även i videobeskrivningen att delar av videon gjordes i samarbete med företaget, klicka här för att läsa mer om produkterna.

– Blir det en trovärdig recension, tycker du?

– Ja, alltså … det som kan vara väldigt svårt att förstå med den här världen är att för unga män­niskor är en review någonting annat än vad det är för en kulturjournalist på DN. Det är inget konstigt att säga: »Jag har fått den här produkten från H&M och nu ska jag säga vad jag tycker om den.« Det som blir konstigt är om man smyger – det är varken bra för varumärket eller för personen som gör det.

Vigor Sörmans telefon vibrerar på nytt.

– Nu har man hängt upp sig på att ordet review översätts till recension. För Youtubepubliken har review en annan innebörd. Det är en benämning för en viss typ av innehåll. Så länge man är tydlig mot sin publik ser jag inga som helst problem med det. För det är fortfarande relevant innehåll. En tjej som har en Youtubekanal där hon testar smink skulle inte testa ett par vinterdäck bara för att hon vet att hon kan få betalt för det. Hon testar produkter som hon vet att hennes publik är intresserad av. Det är egentligen bara en utveckling av det som bil- och mode­magasin gjort i alla tider.

År 2016 är alltså gränserna mellan redaktionellt innehåll och marknadsföring så flytande att det inte anses konstigt att en produktrecension kan vara sponsrad av samma företag som tillverkar produkten.

Hur blev det egentligen så?

Vigor Sörman svarar utifrån sina influencers ­perspektiv.

– När man inte längre tjänar tillräckligt med pengar på annonsmarknaden för att den håller på att dö, och en tredjedel av befolkningen använder ­adblockers – då måste man göra samarbeten med olika varumärken. Och när vi tittar på antalet ­visningar, likes och positiva kommentarer som våra samarbeten genererar så är det väldigt tydligt att publiken uppskattar den här formen av innehåll. Vi tror att alla vinner på det.

Reklamaren Gustav Martner, som anmälde Misslisibell, är av en annan åsikt:

– Folk tror ofta att människor som sysslar med reklam gillar all reklam. Men så är det inte. Begränsningar är bra. Ju färre ytor som görs tillgängliga, desto bättre blir reklamen. Tror du inte att Festis hellre hade velat åka utomlands med ett helt produktionsteam och göra en najs reklamfilm som »I’m a Festis«, än att skicka upp bilder i ett beställningssystem och instruera barn i att hålla upp en Festis? De är ju tvingade till det för att den nya digitala ekonomin saknar affärsmodeller. Och det är ju själva kärnan i alltsammans: ingen marknadsförare gillar det här.

Men det finns det bevisligen andra som gör. För en miljon svenska tonåringar kan väl inte ha fel?

Christopher Friman är ­reporter på Filter.

Magnus Bergström är bildredaktör på Filter.