Burgarkrig. Bagaren Sébastien Boudet (till vänster) är på krigsstigen mot köttkocken Johan Jureskogs samarbete med McDonald's.

Svårsmält!

Ingen i Matsverige har vågat prata om paradoxen: å ena sidan är kockeliten ambassadörer för svensk gastronomi, å andra sidan är de lättköpta reklampelare för industrin. Tills en inflyttad, fransk surdegsbagare höjde rösten.

På morgonen den 7 april publicerar den kände surdegsbagaren Sébastien Boudet en bild på sitt välbesökta Instagramkonto. Det svartvita fotografiet föreställer Johan Jureskog, en prisbelönt kock som med Stockholmsrestaurangerna AG och Rolfs kök gjort sig känd som karnivoren med känsla för kvalitet. Jureskog – vars motto är: ät mindre men bättre kött – ser glad ut på bilden, ler och blinkar med ena ögat. Under hans ansikte löper texten: »#jureskogpådonken«. Bilden är en reklamaffisch för hans kommande gästspel på McDonald’s. Boudet skriver: »Det där måste vara ett jävla skämt. Fan oxå! Var ligger gränsen för vad en duktig kock är beredd att göra för lite­?  Älskade AG och Roffes men sorry, nu tackar jag för mig och väljer att äta maten från kockar med INTEgritet! .«   

En timme senare svarar den utpekade: »Då skulle du höra vad branschen tycker om dig din franske pajas, skaffa info innan du tycker en massa offentligt!« Därefter duggar kommentarerna tätt. Många hyllar Boudets rättframhet, men ännu fler kritiserar honom för illojalitet. En kvinna med kontot lovis20 skriver: »Otroligt dåligt att förolämpa en kollega på detta sätt, Sebastien.« Och så igen.

 

Annons

Kommentaren belyser den svenska kockbranschens oskrivna regel kring reklam: Prata aldrig om elefanten i rummet – låtsas istället som om problemen inte finns! Den synen har gällt ända sedan kändiskockar som Erik Lallerstedt och Jan-Boris Möller började göra produktreklam i början av 1990-talet. Okej, att Möllers kampanj för Kockens kryddor passerade obemärkt förbi är kanske inte så underligt – det var inte o­tänkbart att han använde produkterna själv – men ­kokboken där Erik Lallerstedt lagar fiskbullar gott, snabbt och billigt borde däremot ha väckt starkare reaktioner. En mästerkock med uttalade ambitioner att höja anseendet för svensk ­gastronomi – som gör en kokbok där Abbas ­svampiga fiskbullar är huvudråvara i vartenda recept.

Men ingen vågade säga något. Inte ens när Lallerstedt gjorde reklam för McDonald’s 1997. Den europeiska kocksammanslutningen Euro-Toques upplyste honom om att det inte anstod en aktad traktör att fronta skräpmat, men i Sverige var det tyst.

Att ansedda kockar sätter sitt namn på mindre välrenommerade produkter är i och för sig inte något svenskt fenomen. I utlandet finns fler och mer flagranta exempel.

Med sin burriga hårman, sin svavelosande vokabulär och avantgardistiska anrättningar upphöjde Marco Pierre White kocken till konstnär och fick många unga svenskar att välja köksvägen. White var en rebell, han var äkta, han var punk. I alla fall på 1980- och 1990-talet, då han blev den yngsta kocken någonsin med tre stjärnor i Guide Michelin. På 00-talet pulvriserade han dock sin egen piedestal genom att göra reklam för Knorrs buljong. Att den legendariska kocken slog mynt av sitt varumärke hade anhängarna antagligen inte haft något emot, det var sättet han gjorde det på. När Whites uppriktighet ifrågasattes slog han ifrån sig och insisterade på att buljongtärningarna var »the best fucking ingredient in the world«.


Vi beklagar, men du har gått in i väggen. Dessbättre är det bara en betalvägg.

Merparten av vårt material är öppet bara för våra prenumeranter (som gör det möjligt för oss att existera). Nu hoppas vi på dig också!

Som prenumerant får du:

  • Sveriges mest prisbelönta magasin i brevlådan varannan månad.
  • Fri tillgång till alla nummer digitalt samt färska artiklar som bara publiceras på hemsidan.
  • Fri bindningstid.

Dessutom får du rabatt i vår webbshop och inbjudningar till releasekvällar samt förhandsvisningar av både film och teater.

Klart jag ska bli prenumerant!

Fakturaprenumerant?

Klicka här för att aktivera ditt konto

För dig som redan är prenumerant är det bara att logga in och botanisera i vårt digitala arkiv.

Glömt lösenord?