Burgarkrig. Bagaren Sébastien Boudet (till vänster) är på krigsstigen mot köttkocken Johan Jureskogs samarbete med McDonald's.

Svårsmält!

Ingen i Matsverige har vågat prata om paradoxen: å ena sidan är kockeliten ambassadörer för svensk gastronomi, å andra sidan är de lättköpta reklampelare för industrin. Tills en inflyttad, fransk surdegsbagare höjde rösten.

På morgonen den 7 april publicerar den kände surdegsbagaren Sébastien Boudet en bild på sitt välbesökta Instagramkonto. Det svartvita fotografiet föreställer Johan Jureskog, en prisbelönt kock som med Stockholmsrestaurangerna AG och Rolfs kök gjort sig känd som karnivoren med känsla för kvalitet. Jureskog – vars motto är: ät mindre men bättre kött – ser glad ut på bilden, ler och blinkar med ena ögat. Under hans ansikte löper texten: »#jureskogpådonken«. Bilden är en reklamaffisch för hans kommande gästspel på McDonald’s. Boudet skriver: »Det där måste vara ett jävla skämt. Fan oxå! Var ligger gränsen för vad en duktig kock är beredd att göra för lite­?  Älskade AG och Roffes men sorry, nu tackar jag för mig och väljer att äta maten från kockar med INTEgritet! .«   

En timme senare svarar den utpekade: »Då skulle du höra vad branschen tycker om dig din franske pajas, skaffa info innan du tycker en massa offentligt!« Därefter duggar kommentarerna tätt. Många hyllar Boudets rättframhet, men ännu fler kritiserar honom för illojalitet. En kvinna med kontot lovis20 skriver: »Otroligt dåligt att förolämpa en kollega på detta sätt, Sebastien.« Och så igen.

 

Annons

Kommentaren belyser den svenska kockbranschens oskrivna regel kring reklam: Prata aldrig om elefanten i rummet – låtsas istället som om problemen inte finns! Den synen har gällt ända sedan kändiskockar som Erik Lallerstedt och Jan-Boris Möller började göra produktreklam i början av 1990-talet. Okej, att Möllers kampanj för Kockens kryddor passerade obemärkt förbi är kanske inte så underligt – det var inte o­tänkbart att han använde produkterna själv – men ­kokboken där Erik Lallerstedt lagar fiskbullar gott, snabbt och billigt borde däremot ha väckt starkare reaktioner. En mästerkock med uttalade ambitioner att höja anseendet för svensk ­gastronomi – som gör en kokbok där Abbas ­svampiga fiskbullar är huvudråvara i vartenda recept.

Men ingen vågade säga något. Inte ens när Lallerstedt gjorde reklam för McDonald’s 1997. Den europeiska kocksammanslutningen Euro-Toques upplyste honom om att det inte anstod en aktad traktör att fronta skräpmat, men i Sverige var det tyst.

Att ansedda kockar sätter sitt namn på mindre välrenommerade produkter är i och för sig inte något svenskt fenomen. I utlandet finns fler och mer flagranta exempel.

Med sin burriga hårman, sin svavelosande vokabulär och avantgardistiska anrättningar upphöjde Marco Pierre White kocken till konstnär och fick många unga svenskar att välja köksvägen. White var en rebell, han var äkta, han var punk. I alla fall på 1980- och 1990-talet, då han blev den yngsta kocken någonsin med tre stjärnor i Guide Michelin. På 00-talet pulvriserade han dock sin egen piedestal genom att göra reklam för Knorrs buljong. Att den legendariska kocken slog mynt av sitt varumärke hade anhängarna antagligen inte haft något emot, det var sättet han gjorde det på. När Whites uppriktighet ifrågasattes slog han ifrån sig och insisterade på att buljongtärningarna var »the best fucking ingredient in the world«.

2010 blev White ambassadör för Bernard ­Matthews, en fågeluppfödare som fällts för djurplågeri (personalen spelade vid ett tillfälle baseball med fåglarna). Och när TV-kocken Jamie Oliver bedrev korståg mot den usla standarden på engelsk skolmat utsåg han just Bernard Matthews till symbolfiende. Företagets spiralformade kalkon­produkt Turkey Twizzlers innehåller sötningsmedlet aspartam, massor med billigt fett och bara en tredjedel kalkonkött. Olivers kampanj ledde till att flera skolor slutade sälja produkten, som White envisades med att försvara.

En del journalister skrev om Whites pinsamma stjärnfall, men från kollegorna var det tyst. Märkligt med tanke på alla protegéer som måste ha fått sina illusioner krossade. Kanske berodde tystnaden på att också de var sugna på lättförtjänta pengar?

En av Whites adepter, den notoriskt energiske TV-kocken Gordon Ramsay, agerar stenhård observatör i realityprogram som Kitchen Nightmares och Hell’s Kitchen, där vision och övertygelse är dygd. Ändå gör Ramsay, som upprepade gånger har berättat hur hans alkoholiserade pappa gjorde uppväxten till ett helvete, själv reklam för Gordon’s Gin.

Men Jamie Oliver, då, en av få som vågade kritisera White? Inte heller han är helt felfri. Den nakna kockens elva år långa samarbete med Sainsbury’s, vilket beräknas ha inbringat över 100 miljoner kronor, rimmar rätt illa med hans mission om att få engelsmännen att äta bättre. Stormarknadskedjan, ökänd för att ge bönder och råvaruproducenter dåligt betalt, har inte bara sålt Turkey Twizzlers, Olivers röda skynke, de har också konkurrerat ut många av de småskaliga livsmedelsbutiker han påstår sig vilja värna.

Ändå är det ingen som höjer rösten. Och likadant är det i Sverige.

När den annars så krävande veterankocken Leif Mannerström för några år sedan började göra frysrätter åt Dafgårds var det ingen kockkollega som protesterade. I alla fall inte offentligt. Samma sak när hovtraktören Stefano Catenacci inledde ett samarbete med margarinfabrikanten Milda. Inte ett knyst. Vore det inte för en inflyttad surdegsbakande fransos skulle troligtvis även Johan Jureskogs McDonald’s-gig ha passerat under radarn.

 

Sébastien Boudet kostar på sig att skämta. När vi ska bestämma tid för intervju säger han:

– I morgon blir svårt. Jag har plåtning och inspelning hela dagen … Med Lidl.

Vi ses bara några timmar efter hans attack på Johan Jureskog, på ett bageri vid Mariatorget i Stockholm. Boudet beställer en kaffe och en bulle. Han behöver socker just nu. För att orka.

Jureskog har nyss listat tio anledningar till att han tackat ja till hamburgerjätten.

Annons

– Nu måste jag formulera svar till allt det här. Fan. Egentligen vill jag bara vara hemma och baka.

Sébastien slår ut med armarna och skjuter fram hakan.

– Men någon måste ju säga något.

När han läst de tio punkterna ser han stridbar ut.

– Jureskog säger själv att vi ska äta mindre och bättre kött, och så gör han reklam för en kedja som säljer massor av dåligt kött. Han kommer aldrig att kunna överföra sina värderingar till McDonald’s. Att de ger drygt 400 000 svenskar skräpmat varje dag är inget att skryta om. Och det är inte billigt. Inte om man tittar på närings­innehåll i förhållande till pris. Det är som att jämföra ett surdegsbröd med Pågens.

Det ska sägas direkt: Sébastien Boudet går inte hem i alla läger. Han är en principfast person med en tydlig mission – bra och naturlig mat till folket – och är som lyckligast när han får sila naken­havre mellan fingrarna. De som följer honom i TV och på sociala medier vet hur salig han blir av äkta varor. De vet också att motsatsen gör honom väldigt arg.

Orimligt arg, skulle hans belackare säga.

Sébastien slinker in bakom disken och hälsar glatt på en kollega. Bageriet vid Mariatorget är ett av de ställen han gillar. De använder mycket smör. Och framför allt, riktigt mjöl.

Det var just med mjöl som allting började. När den ansedde konditorn Jan Hedh lanserade mjölsorten Manitoba Cream som »alla proffsbagares hemlighet« blev Sébastien sur. Vadå »alla«? Han skrev ett fränt inlägg på sin blogg Brödpassion och dissade det saluförda vetemjölet som »skit«; Hedh hade sålt sin själ.

I juli 2012, dagen innan Sébastien skulle sommarprata i P1 kom ett meddelande från Hedhs j­uridiska ombud Marie Alwå: »Vänligen upphör med dessa uttalanden, annars tvingas vi vidta rättsliga åtgärder.« Sébastien lät sig dock inte skrämmas utan publicerade det hotfulla brevet i sin helhet.

Detta skulle dock inte bli sista gången hans kritik nådde löpsedlarna. När konsumentföreningen Äkta vara i februari i år uppmärksammade de onödigt många tillsatserna i svenska kocklandslagets potatissallad* skrev Boudet: »Tycker mest synd om dessa begåvade kockar som bara vill tävla och försvara svenska färgerna i internationella tävlingar och som måste sälja sina själar till snabbmatsindustrin för att få göra det.«

Och när vi kommer in på chipsreklamen som Tommy Myllimäki, Christian Hellberg och Tom Sjöstedt gjorde för OLW ser han direkt plågad ut.

– Det är nog det allra värsta, när kockarna påstår att de själva tillverkar produkten. Tommy, Christian och Tom sitter där och skalar ­potatis tillsammans och bara: »Vad ska du ha i dina chips?« frågar en. Så svarar den andre: »Jag ska ha lök i mina.« Nej, du kommer inte att ha lök i, men däremot smaktillsatser!

– Tänket hos många kockar verkar vara att nu har jag gjort bra grejer så länge att jag kan kosta på mig att göra lite dåliga. Det borde vara precis tvärtom. Fortsätt att göra bra saker istället för att förstöra era eftermälen!

* Tillsatser i Kocklandslagets potatissallad: konserveringsmedel kaliumsorbat (E202), natriumbensoat (E211), antioxidationsmedel askorbinsyra (E300), stabiliseringsmedel guarkärnmjöl (E412), xantangummi (E415), karboximetylcellulosa (E466), surhetsreglerande medel citronsyra (E330), mjölksyra (E270), äppel­syra (E296).

Annons

 

Sébastien kollar mobilen igen. Bara under den halvtimme vi pratat har ytterligare ett hundratal kommentarer flödat in. Senare samma dag ska Jureskogfejden kulminera i en stort uppslagen Aftonbladetartikel. Leif ­Mannerström bjuds in att »rasa«, ett tillfälle han sällan försitter: Boudet är bara avundsjuk och borde sköta sitt istället för att gnälla på andra, dundrar han. »Vem vet«, säger Mannerström. »Han kanske kan få vara med och utveckla brödet på en hamburgerkedja när han har kommit lite längre i karriären. Typiskt en gnällspik att baka mycket surdeg.«

Allt är med andra ord precis som vanligt. Sébastien mot en lynchsugen mobb. Angreppet cementerar hans pariastatus inom vissa delar av branschen. När han anländer till Årets Kock-middagen »reser kollegorna sig och går från bordet«, enligt en kock som Hunger pratat med.

Vad värre är, han har även mottagit regelrätta hot via sms och brev. Budskapet: Håll din käft!

Själv säger han sig ta det hela med ro.

– Jag lär inte bli bjuden på Johan Jureskogs bröllop. Jo, möjligen som dörrmatta. Men det är okej, mina värderingar kommer först. Fast den här frågan är större än både jag och Jureskog. Jag ger röst åt alla kockar som tycker precis likadant men aldrig skulle våga säga något. Och de är många, kan jag säga.

 

Stefano Catenacci är den kock Sébastien gått hårdast åt. Stekoljan Milda Kockens val – en blandning av rapsolja, lite smörolja och solrosolja samt ett aromämne för smörsmakens skull – lanserades stort och brett genom reklam i både TV och tryckta medier. Med hovtraktören som frontfigur. I TV-reklamen förklarades produktens förtjänster: professionella kockar steker i olja som tål höga temperaturer och lägger sedan i en klick smör för att höja smaken. Istället för att ta efter detta inte helt oefterhärmliga knep uppmanades hemmakocken att köpa en flaska från margarinbolaget. »Milda kockens val«, säger Catenacci till tittaren. »Det är mitt val.«

När Sébastien såg reklamfilmen lade han omedelbart ut en bild på Instagram. Han ändrade »Stek som en kock« till »Stekt som kock« och tillfogade kommentaren: »Så himla trött på kockar som säljer sin själ till livsmedelsindustrin … Vad ska alla unga kockar ha för förebilder nu?«

När jag träffar Stefano Catenacci på Opera­källaren säger han:

– Lova mig att jag får läsa det här före publicering. Jag vill inte ge mig in i någon pajkastning.

Från köket hörs kastrullslammer. Catenacci och hans team håller som bäst på att förbereda kungens 70-årsmiddag.

– Jag har som regel att aldrig göra något jag inte kan stå för. Gooh-maten* kan jag stå för till hundra procent. Milda är egentligen det enda som gjort mig tveksam. När jag ser tillbaka på den reklamfilmen så gick det väldigt fort. Jag minns inte ens varför jag tackade ja. Jag kände det redan när vi spelade in, att det inte riktigt var jag.

Så här gick det till: Stefano Catenacci blev erbjuden att göra reklam för Unilever. Stjärnkocken fick blindtesta några av den globala matjättens produkter, bland annat stekoljan från Milda, vilken han fann acceptabel för hemmabruk. Han skrev kontrakt med Unilever om att hjälpa dem lansera produkten.

– Jag tänkte att jag skulle göra reklam för Unilever, men under reklaminspelningen var det totalt fokus på Milda. Margarinfabrikören Milda. När jag stod där och sa Milda och mitt val i samma mening … Det kändes fel. Men det var för sent att ångra sig, det hade inneburit kontraktsbrott.

Stefano skrev ett mejl till sina kockkollegor där han förvarnade dem om sin kampanj för margarin­tillverkaren. Medveten om sitt inflytande ringde han också till Monika Sander, försäljningschef på Arla.

– Jag känner ju Monika eftersom hon också är involverad i Årets Kock. Jag gissar att Milda kommer att ta rätt mycket av er försäljning av stekolja, sa jag. Arla har ju en liknande produkt. Och så blev det.

Stefano poängterar att pengarna inte gick till honom personligen, utan till Nobis, den koncern han tillhör.

I Mildareklamen beter han sig som en man under pistolhot. Varken ansiktsuttryck eller röstläge tyder på att han menar vad han säger. Och ingen skulle väl få för sig att stjärnkocken langar fram Mildaflaskan på Operakällaren.

Stefanos kontrakt med Milda löpte ut i januari i år. I teorin är han fri att tala öppet, men han ser inte ut att vara sugen på fler frågor i ämnet.

– Det är inget fel på produkten, men att bli så starkt förknippad med Milda och margarin, det ångrar jag i dag. Jag förstod inte att reklamen skulle pumpas på TV varje dag. Jag har lärt mig en läxa där.

Hur lyder läxan?

– Att inte vara för snabb med att tacka ja.

* Gooh: Färdigmaträtterna Gooh har funnits sedan 2005 och är ett samarbete mellan Lantmännen och Operakällaren där Stefano Catenacci står bakom recepten.

 

När Titti Qvarnström fick ett erbjudande från Lidl krävde hon just det: betänketid. Skulle hon, Sveriges första kvinnliga kock med en stjärna i Michelinguiden, göra reklam för en lågpriskedja? Ända sedan intåget i Sverige 2003 har Lidl dragits med dåligt rykte. Importerad mjölk från Tyskland, dåliga arbetsförhållanden och till råga på allt ett förbud för platsanställda att uttala sig i medierna. Titti Qvarnström var minst sagt skeptisk.

– Det är inte jag att göra reklam för ett stort företag som saknar miljömedvetenhet och etisk profil. Lidl går ut på att det ska vara billigt. Och billigt finns inte. Någonstans är det alltid någon som betalar, om det är i form av hälsoeffekter eller djurhållning. Billigt är egentligen jävligt dyrt.

Samtidigt lockades hon av utmaningen. I september 2013 öppnade den vrålhajpade popup-restaurangen Dill (Lidl fast med bokstäverna omkastade) på Södermalm i Stockholm. Biljetterna sålde slut på 19 minuter. Den tvåfaldigt Michelinprydde kocken Michael Wignall serverade en niorätters till det facila priset av 495 kronor.

I slutet av 2015 skulle nästa popuprestaurang slå upp portarna, den här gången på Annexet. Le Bon (Nobel baklänges) ämnade servera en kopia av Nobelbanketten. Och allt skulle lagas på Lidl-produkter. 1 300 kuvert à 395 kronor styck. Ville Titti Qvarnström rådda det?

– Det jag tackade ja till var den här vilda idén, möjligheten att få göra något som ingen gjort tidigare. Och det är jag stolt över, att vi fick ihop det med Lidls produkter. Sedan var det viktigt för mig att intäkterna gick till Barncancerfonden.

– Jag var tydlig med att jag enbart ställde upp på den här grejen, inget annat. Jag marknadsför inte Lidl eller deras råvaror i andra sammanhang. Vad vill man prioritera i sin karriär: är det pengar, är det övertygelse, är det att ha roligt? Jag ligger någonstans mittemellan.

Titti Qvarnström välkomnar den debatt som ­Sébastien Boudet initierat, men har också förståelse för att vissa kockar slår bakut.

– Tänk dig själv en kock som slitit hårt hela sitt liv och sedan får ett erbjudande att tjäna lite efter­längtade pengar. Då blir det ju: Fuck you guys, nu är det min tid!

 

Leif Mannerström förkroppsligar den hållningen mer än någon annan i Sverige verksam kock. Sitt första reklamerbjudande fick han för ungefär 40 år sedan. En säljare från Knorr klev in på hans restaurang Johanna i Göteborg och frågade om han kunde tänka sig att göra reklam för företagets buljongtärningar. Leif skrattade ut honom.

»Du, här kokar vi våra fonder själva.«

»Men alla som inte kan göra det, då«, invände mannen. »Som inte har tid.«

– Då ändrade jag mig och ställde upp, förklarar Leif Mannerström när vi ses på Quality Hotel vid Globen.

Den 76-årige veteranen är i stan för att medverka på branschmässan Gastronord, där han bland annat ska göra reklam för sina Dafgårdsprodukter. Titt som tätt höjer han handen för att heja på mässdeltagare som skyndar förbi i foajén.

– Sedan Knorr har jag haft ett annat synsätt. Det är väl inte hela världen om man lägger i en liten buljongtärning. Jag är ingen snobb, allt behöver inte vara närodlat eller ekologiskt. Jag har inget behov av att vara oantastlig.

Leif Mannerström har varit flitigare än de flesta med att sätta sitt namn på olika produkter. Julbord åt Ikea och Silja Line, räkmackor åt SJ* med åtskilliga E-nummer, frysrätter åt Dafgårds … Mannerström värjer sig mot beskrivningen »sätta sitt namn på« och påpekar att det handlar om produktutveckling. Han säger sig aldrig kompromissa med kvalitet, men förbluffande ofta har det rört sig om produkter som ligger långt från den väl­lagade mat han serverar på sina egna restauranger.

– Jag tycker att massindustrin är intressant. Och då är prisbilden väldigt viktig. Att få jobba med ett anrikt företag som Dafgårds, jag är jävligt stolt över det. Nu senast har vi gjort sex pajer med riktig deg, riktig fyllning. Det behövs folk som tar fram bra produkter till den stora allmänheten.

* Tillsatser i Manner­ströms räkmacka: stabiliseringsmedel guarkärnmjöl (E412), konserveringsmedel kaliumsorbat (E202), natriumbensoat (E211), ättiksyra (E260), surhetsreglande medel citronsyra (E330), antioxidationsmedel kaliumdisulfit (E224), mjölbehandlingsmedel askorbinsyra (E300), smakförstärkare mononatriumglutamat (E621).

Men frysrätter? 2009 medverkade Leif Mannerström i »Kock till salu?«, ett reportage i tidningen Restauratören. I en enkät fick de intervjuade ett hypotetiskt erbjudande: Skulle du göra reklam för följande produkt om du fick betalt motsvarande en halv årslön? Leif Mannerström svarade ja till svenskt nötkött och smör – men, utan reservationer, nej till frysrätter.

– I min värld var frysrätter inte bra då, men det har hänt så mycket sedan dess.

Vad?

– Frysteknik, smaksättning, allt har utvecklats. Färdigmaten har kommit för att stanna, nu gäller det att göra den bättre.

Efter att ha provat Mannerströms Dafgårdsrätter förundrades dock Aftonbladets krönikör Jens Pettersson över stjärnkockens medverkan. Wallenbergaren bedömdes ha »märklig konsi­stens och deprimerande smak«. Och recensenten häpnade över den blygsamma ansjovishalten i Janssons frestelsen: 1,8 procent – mot 25 procent i den version Mannerström har i sin egen kokbok Husmanskost.

När jag gör samma jämförelse blir Leif arg.

– Tror fan att det är mer Jansson i min! Det finns en prisbild att förhålla sig till. En Jansson som räcker till två, fyra personer för 30 kronor. Du får knappt en korv med bröd för de pengarna. Det är många som kommer hem sent dagen före jul, det här är för dem. För änklingar och änkor. Det är så det är. Den Jansson jag gör hemma är naturligtvis ännu bättre.

Finns det något anbud du skulle tacka nej till?

– Margarin skulle jag aldrig göra, jag pratar alltid om smörstekt, men jag har inga problem med att andra gör det. Färgtillsatser tycker jag inte heller om. Och palmolja. Annars är jag inte så petig.

Jag frågar Leif vad han anser om Johan ­Jureskogs samarbete med McDonald’s.

– Kan han utveckla maten på McDonald’s så är det ju fantastiskt. Det behövs utveckling där och Jureskog är rätt person att göra det. Ska man som Boudet se ner på de människor som går och äter där, va – vad är det för jävla människosyn?

– Han har gett sig på mig också. Jag har hållit på i 60 år nu och då ska inte någon bagare komma och kritisera. Jag tycker att det känns väldigt roligt att få utveckla gastronomin i alla ändar. Bättre mat för de gamla och andra som inte har råd att gå på lyxrestaurang. Ja, sedan har jag givetvis betalt för mitt arbete, men det är bara mer skatteintäkter, så det är lugnt.

Men du anser inte att Sébastien Boudet lyfter en viktig fråga om vad som är okej respektive inte okej att göra?

– Viktig … Har du hört någon annan som opponerat sig, eller? säger Leif och ser förvånat på mig.

 

Johan Jureskog upprepar Mannerströms mantra när han tar emot på sin restaurang AG på Kungsholmen i Stockholm: det handlar om produktutveckling. Det var det som gjorde honom så förbannad när Boudet attackerade honom. Johan satt i en taxi på väg till ett möte på McDonald’s restaurang på Hornsgatan då han såg Instagraminlägget. Han tänkte på alla de dygn han tillbringat i McDonald’s testkök i Skärholmen. Och svarade i affekt.

– Min första kommentar var lite onödig, särskilt det där om »fransk«. Jag älskar Frankrike! Men ja, jag är känslomänniska.

I dag är Johan Jureskog mer sansad. Den gänglige kocken är brunbränd och harmonisk efter en kombinerad jobb- och nöjesresa till det kaliforniska vinmeckat Napa Valley.

Han välkomnar chansen att få tala ut.

Att han tackade ja till hamburgerjätten föregicks av noggranna överväganden, berättar han. Erbjudandet dryftades i Taberas, ett sällskap som inbegriper en rad illustra kockkollegor. Tidigare, när Tom Sjöstedt frågat vad de andra medlemmarna ansåg om att göra chipsreklam för OLW, hade det blivit enhälligt stöd.

– Kör, sa vi. För Tom älskar verkligen chips. Och när man gör någonting med hjärtat så kan inget gå fel. Jag tror de andra resonerade likadant med mig, för alla tyckte att jag skulle göra det.

Johan Jureskogs tvåårskontrakt med McDonald’s stipulerar att han ska ägna företaget 24 arbetsdagar per år. Han ska primärt bedriva produktutveckling, men uppdraget innefattar också TV3-programmet Världens bästa burgare, som sponsras av hamburgerföretaget.

– Istället för att bara sätta mitt namn på en burgare ville jag göra det här helhjärtat, förklarar han.

De tre hamburgare som lanserades under våren och sommaren är blott första delen av vad som ska bli en »fyrstegsraket«. I början av juni säljs Jureskog Signature, som visserligen serveras i gourmet­burgarpapper och innehåller kockens specialsås samt den smakrika osten Svarta Sara. Men premiumburgaren innehåller samma kött som en Quarter Pounder och ramas in av samma bröd som används till cheeseburgare, om än i större tappning. I baconskivorna* räknar Hunger till sju tillsatser, inklusive ett aromämne för röksmaken.

– Vi håller på att vända på ett berg, förklarar Jureskog. Jag hade velat göra ännu galnare grejer, men man ska komma ihåg att det här är steg ett. Den stora frågan är: Hur gör vi det här utan att trampa på varandras fötter? De är tvungna att respektera mina kvalitetsanspråk, jag deras prisbild.

* Innehållsförteckning för baconskivorna i Jureskog Signature:  sidfläsk, salt, surhetsreglerande medel kaliumlaktat (E326), glukossirap, rökarom, arom, antioxidationsmedel natriumaskorbat (E301), stabiliseringsmedel natriumdifosfater (E450), konserveringsmedel natriumnitrit (E250).

Kommer du verkligen att kunna göra den burgare du vill?

– När Karl Lagerfeld drar till H&M så tar han ju inte med sig något fluffigt, exklusivt tyg från Florens. Det är deras bröd och deras kött, än så länge. Jag försöker pressa dem så hårt det bara går, så får vi se var vi hamnar.

Men håll med om att det är konstigt. Du som är ambassadör för det goda köttet gör reklam för ett företag som inte direkt kommit att förknippas med hög köttkvalitet.

– Fast det är bra kött på »Donken«! protesterar han. McDonald’s använder uteslutande hela styckningsdetaljer, och det är 100 procent nötkött. Sedan är det inte oxfilé eller entrecote i; de gör sina burgare på lägg, bringa och bog. Det handlar om tillvaratagande. Sedan får man ta det för vad det är också. Rolfs kök ska vara den bästa bistron i Sverige, AG den bästa köttrestaurangen, McDonald’s … de är bäst i sitt segment.

Johan Jureskog är märkbart uppspelt över att hans hambrgare säljer i hundratusentals exemplar varje vecka. Han är stolt över att gå i sin idol Erik Lallerstedts fotspår och lovordar hamburger­jättens hygien, städrutiner och ungdomssatsning.

– Om jag får barn, så fort de fyller 16 ska jag sätta dem på McDonald’s. Finns ingen bättre skola. Och det har jag alltid sagt.

Att Johan Jureskog känner en genuin stolthet över uppdraget är uppenbart. I likhet med Leif Mannerström och Marco Pierre White betonar han sina enkla bakgrund och pratar om att göra god mat tillgänglig för en bredare publik, vilket förstås är sympatiskt. Och innan man fördömer matlagare som lierar sig med industrin ska man också beakta att kockar historiskt sett varit kraftigt underbetalda. När kändiskocken föddes på 1990-talet var det inte så märkligt att flera av dem gapade glupskt över möjligheten till penningstinna reklamuppdrag. Löftet om glamour, status och en dräglig inkomst lockade många unga männi­skor till yrket. Som Titti Qvarnström:

– Förr, när jag bestämde mig för att bli kock, räckte det att brassa gott käk. Som kock i dag förväntas man leva renlärigt. Det finns en glorifierad föreställning om kocken som någon som äter fräscht och säsongsbetonat. Vi lever i en väldigt upplyst och medveten tid. Det handlar om hållbarhet, mångfald, miljötänk, personalpolitik. Det håller inte att prygla lärlingen längre, eller att dra av krossat porslin från lönen. Och det är jättebra! Men man ska ha klart för sig att dessa krav läggs på personer som redan har extremt höga krav på sig själva.

Kanske är det denna ofrivilliga börda som får kockarnas topplock att flyga så fort det riktas kritik mot dem? Fast främst beror det nog på att deras symbios med matindustrin ifrågasätts. Kockarnas värld är genomkommersiell. Sponsring är en livsförutsättning. Stjärnkrogarna behöver ha en mecenat i ryggen för att gå runt. Kocklandslaget är beroende av sponsorer för att överhuvudtaget kunna existera. Varenda kocktävling har en eller flera storföretag i ryggen. Arla arrangerar Årets Kock, Lithells står bakom årets sous-vide-kock, Polarica anordnar årets viltkock …

Liksom inom idrotten är reklam en del av vardagen. Att sparka bakut när någon ifråga­sätter något som kommit att bli en självklarhet är mänskligt, en försvarsmekanism. Ändå är det synd att debatten kvävs. Det finns helt uppenbart saker att diskutera. Vad innebär det till exempel att sätta sitt namn på en vara?

Leif Mannerström resonerar så här: »Upp­görelsen är att mitt namn gäller de överenskomna produkterna, det är bara det jag tagit fram som får mitt signum.« Och alla jag pratar med säger samma sak, fast på olika sätt.

Fenomenet är dock mer problematiskt än så. För även om kocken inte ska behöva stå till svars för alla klavertramp som partnern någonsin gjort, så skänker hen faktiskt sitt goda renommé åt företagets hela sortiment.

Titti Qvarnström gör för Lidl vad Johan ­Jureskog gör för McDonald’s. De putsar upp ett skamfilat företags dåliga rykte.

Sébastien Boudet är övertygad om att Jureskog­kampanjen är ett crash test, ett sätt för McDonald’s – som numera är hårt pressat på hemmaplan – att testa idéns globala goodwillpotential.

– Faller experimentet väl ut så kan McDonald’s ge sig på en kreddig amerikansk stjärnkock som Thomas Keller. Med ett sådant ansikte utåt kommer folk snart att ha glömt allt dåligt de någonsin gjort.

Det är förstås bara en teori, men en intressant sådan. Sébastien Boudet är inte principiellt emot reklamuppdrag, bara dåliga sådana.

– Kocklandslaget gör en outsourcead korv med rökarom åt Statoil. Och en potatissallad med tillsatser och dillarom. Vad är det? Jag fattar att det krävs pengar för att driva ett kocklandslag. Hyr Globen istället, sälj sjurätters för tusen kronor styck. Gör något ni kan stå för!

Många kockar avböjer medverkan i detta reportage, med hänvisning till att de måste grubbla över var de står i frågan. Ingen efterlyser en öppen diskussion. Det gör däremot Restaurangvärldens chefredaktör Pär Bergkvist. I en ledare om Boudet–Jureskog-fejden sågar han branschens tystnadskultur.

»När det för en gångs skull hettade till i den svenska krogbranschen, när det faktiskt pågick en viktig diskussion som berörde branschen, fortsatte Sveriges bästa kockar att lägga ut bilder på maträtter på Instagram precis som om ingenting hade hänt … Jag har pratat med många kockar – både kända och okända – som håller med Sébastien Boudet i sak men som inte vågar ta ställning öppet. Tystnad är inte synonymt med lojalitet. Tystnad utvecklar inte den svenska gastronomin. Tystnad skapar inga förebilder.«

Och till syvende och sist är det just föredömen det handlar om. När kocklandslaget gör potatissallad med nio E-nummer missbrukar man ett förtroende.

Gourmetmat till vrakpris är annars en ynnest. Att få njuta frukterna av mästerkockars hantverk, deras känsla för komposition och presentation – till budgetpris. På det nyöppnade mattorget Teatern vid köpcentret Ringen i Stockholm serveras högklassig mat för omkring hundra­lappen. Här finns lyxkorvar av Fävikens Magnus Nilsson, ramen från den hajpade duon Adam Dahlberg och Albin Wessman och välgjorda asiatiska smårätter signerade … just det, Stefano Catenacci. Till skillnad från Milda Kockens val är detta produkter som stjärnkocken knappast behöver skämmas för.

 

Femton personer, matbloggare och journalister, har samlats i det inglasade rummet ­ovanpå Erik Lallerstedts flaggskepp ­Gondolen.

– Välkomna hit till oss och det fina vädret, säger stjärnkocken.

På borden står örter i piffiga zinkkrukor. En Sonosanläggning skvalar oförarglig reklam­radiomusik. Stämningen är som den alltid är på den här sortens tillställningar. Överartig och korrekt. Allt är »härligt« och »superspännande«. Det blir lätt så när det det bjuds på mat, skumpa och goodiebags. Det är innehållet i dessa svartglänsande påsar som är anledningen till att vi är här. Två nya Lallerstedtska burksåser: saffrans­aioli och en tryffelbearnaise.

Efter sitt välkomsttal serverar vår värd crab­cakes med en rejäl klick saffrans­aioli vid sidan.

– Det vi äter nu, den såsen är en av de mest kompletta, säger han. Den har en tydlig bas av saffran, men den tar inte över. Det gifter sig, balansen är perfekt.

– Den här är klockren på kräftskivan, säger produkt­chefen Philip Salvén mellan tuggorna, på ett sätt som ska vara oss-vänner-emellan-förtroligt.

Till tryffelbearnaisen bjuds det på entrecote, lammfilé, kalvkorv, pommes frites och grillade grönsaker. Jag går fram och vänder på såsburken. Jodå, det är tryffel i. Delikatessen utgör dock endast 0,005 procent av innehållet, så tryffelsmaken kommer av allt att döma från det aromämne som – liksom ett färgämne – ingår i såsen.

– Tryffel är apdyrt, förklarar Lallerstedt. Men det är både tryffelolja och tryffelhack i. Och så en svampmix för att accentuera smaken.

Lallerstedt, reklamkockarnas pionjär, bär en ljusblå kökssläng över vänster axel, troligtvis för att förstärka känslan av gediget mathantverk, trots att innehållet i burkarna förstås inte har producerats på plats i restaurangköket.

– Jag är jättenöjd med tryffelbean. Den är bra för vad den är.

Jag kommer att tänka på Lallerstedts devis – att bara göra produkter som lirar med de krav han ställer i köket – och frågar om han skulle servera såsen på Gondolen.

– Du kan servera den var som helst, säger han.

Nåja, såsen är i alla fall mer representativ för Erik Lallerstedts kulinariska gärning än hans samarbete med McDonald’s. När hamburgerkedjan hörde av sig till honom på 90-talet visste han inte vad han skulle svara. Gondolen och hamburger­kedjan spelade milt uttryckt i olika divisioner. Samtidigt skulle en landsomfattande reklamkampanj innebära att hans namn blev känt för andra än Gondolen-stammisar som Jan Stenbeck och Erik Penser.

– Men det var inte den främsta anledningen till att det blev ja, säger Erik Lallerstedt.

Jag gör mig beredd på en hyllning till hamburger­jättens ungdomssatsning. Eller varför inte något om att han »älskar utmaningar«.

Istället serverar Erik Lallerstedt ett uppfriskande ärligt svar.

– För mig var det helt och hållet en ekonomisk fråga. Pengarna var riktigt bra. Mina kockar på Gondolen hade tjatat om att de ville ha varmluftsugnar, och jag hade inte råd. För mig handlade det om att inte sätta sig i skuld.

Denna text publicerades i Hunger #3 (2016).